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1、生态旅游市场营销内涵及产品分析张玉摘要：当前，生态旅游项目的发展，对国民经济的总体发展有积极的推动作用，因此，做好生态旅游的市场营销，对其内涵和产品进行分析，成为了近年来备受人们关注的话题。生态旅游产品的出现，与人们日益增长的消费能力和精神文化的追求挂钩，且类型丰富多样，市场化的竞争越来越激烈，在此基础上，文章就生态旅游市场营销的内涵及其产品分析进行研究，极具现实意义。从生态旅游的内涵出发，进一步分析了生态旅游产品的概念，重点对生态旅游产品的营销策略进行了解读，形成一个完备的生态旅游市场营销内涵以及产品的分析理论，实现当前生态旅游市场的创新发展。关键词：生态旅游;市场营销;产品分析生态旅游是一

2、种新型的旅游产品和消费方式。该模式以自然环境为基础，进行人为的开发和设计，使其具备观赏性且融合了生态保护理念的旅游活动，有利于带动就业机会的增加和区域经济的发展。目前，生态旅游被更多的人所认可，发展势头迅猛，市场前景良好，这与经济的发展和人们生活水平的提高密切相关，在此背景下，鳞次栉比的旅游产品不断涌现，充斥在旅游市场上，使得各产品之间竞争形式严峻，因此，本文对生态旅游市场营销进行分析和探讨，制定出行之有效的产品营销方案，维持生态旅游市场的秩序，使其全面发展。一、生态旅游市场营销的内涵生态旅游市场营销，是在旅游市场的基础上发展起来的，以可持续发展的旅 游绿色营销为指导，遵循市场营销的规则。其中

3、，生态旅游市场营销，是产品进行销售的关键，也是生态旅游执行经营管理的基础和核心，其组成部分，有产品营销和理念两个部分，具体珠营销内涵的发展有以下分析。（一）营销客体进一步扩大与传统的旅游产品相比，生态旅游和传统旅游，二者之间存在一定的差异。就传统来说，旅游产品是营销环节的客体，而对生态旅游来说，其进行营销的主体不仅是产品，还有无形的理念，以此吸引消费人群的注意力，进行刺激消费，进而促进生态旅游市场的良性发展。换个思路理解，不难发现，生态旅游产品的营销，其本质，不是一个具体的东西，而是对一种全新理念的营销，对概念化的产品进行宣传销售，获取广大消费者的理解和认同，才能使产品更好的向外推广和传播。（

4、二）市场范围进一步扩大与传统的旅游相比，生态旅游的市场范围得到了进一步的扩展。传统的旅游 其营销市场的主体，就是消費者，故而，要做好市场营销的基础调研工作，就必须研究消费群体的特性以及消费需求，但是，生态旅游的市场营销调研与此不同，他不仅包括旅游的消费群体，还包括市场开发人员、市场管理人员、政策制定人员和旅游地区相关主体，总的来看，但凡涉及到生态旅游理念，都可以算是市场营销的组成部分，在范围上，有了很多的扩展和开发。（三）营销方案进一步优化随着生态旅游营销客体和市场范围的进一步扩大，与之相应的营销方案，也会随之发生变化，优化的方案，不仅是适用于旅游的消费人群的共同需求，还应该细分群体需求的差异

5、，需求个性化的服务，以便更好的满足消费者的需求，同时，更加注重生态环境保护，严厉禁止对自然资源的过度开发，以及对环境的破坏，此外，对消费群体的需求加以引导，使其符合生态保护的理念，强化消费者对自然的敬畏和正确的旅游观，进行生态旅游的内涵推广，在社会范围内引起足够的重视。（四）营销任务进一步变化传统的旅游市场营销，其目的是为了满足消费者的各种需求，有点绝对，但是，生态旅游的市场营销，虽然也是为了满足消费者的需求，却不是盲目的满足，是有原则有所坚持的，要求旅游者具备一定的理性思考，杜绝污染环境和破坏资源的事情出现，坚持环保健康的旅游生活观念和方式，此外，生态旅游市场营销 的实施者，不仅是企业，还有

6、政府和一些非政府团体，营销的主体发生了变化，同时，这些主体既是开展营销的实施者，又是其他主体营销的对象。二、生态旅游市场营销产品分析（一）生态旅游产品的概念分析生态旅游产品是一个综合化的概念，其核心是对各种生态旅游资源和服务的享受。从组合方式来看，其类型划分有两种：一是资源依托型生态旅游产品，对已有的生态资源进行开发和利用;二是脱离型生态旅游，且旅游产品的组合内容主要包括四方面的内容，分别是旅游景点、活动项目、旅游线路和旅游目的，其中生态旅游景点和活动是生态旅游的核心产品。（二）鉴别生态旅游产品的标准就目前来看，生态旅游的核心，就是让诸多的游客在游览自然风光的同时，树立自然环保意识，同时，在展

7、示自然风光的过程中，了解当地社会习俗和文化特色，致力于保护生物的多样性;生态旅游最直接的目的就是，拉动当地的经济发展;此外，生态旅游还应该考虑社区参与和在提供食宿、组织旅游以及设计景点方面都应该适度，最后，生态旅游应该尽量减少对乡土文化的人为干预。三、生态旅游产品的营销策略生态旅游产品的营销策略，在多重复杂的计划中，始终坚持一个中心主题，那就是如何利用一定的措施，尽可能延长生态旅游产品的生命周期，使其具备长期发展的实力。生态旅游产品的生命周期，归纳起来可以划分为四个不同的阶段，简单来说就是投入期、生长期、成熟期和衰退期。任何一个生态旅游产品，都会有一个从开始到结束的过程。当进入衰退期后，就需要

8、筹备新的生态旅游产品，进行设计开发。为了延长生态旅游产品的生命周期，就需要有一定的规划和布局，使其成熟期尽可能维持较长的时间，避免生态旅游产品衰退期的提前到来，对此，有以下几点作为参考。（一）加大生态旅游产品的创新力度在市场经济激烈的竞争中，创新才是发展的硬道理。就生态旅游产品而言，只有保持生态旅游产品长久的生命力，才能延长产品的成熟期，使其具备长久的吸引力。因此，需要对已有的生态资源做实地的考察和调研。例如，以内蒙古神泉生态旅游景区为例，该景区的生态旅游产品营销部门，要掌握资源的动态情况，及时追踪，第一时间获取市场需求的变化，收集信息，为生态旅游产品的开发注入活力，以便创新自己的研发模式，实

9、现营销目标。（二）保证生态旅游产品的总体质量生态旅游产品的质量包括两个部分，那就是旅游景观的质量和旅游服务的质量，任何一個风景区都是需要有这两点的保证，缺一不可。具体来说就是，以生态区的自然环境和资源保护为主，遵守有关部门的政策规定，在加上市场自身的监督和引导机制，对景观及其设施进行维护和更新，以便消费者获取更加良好的消费体验。此外，对生态区的服务人员进行业务培训，学习理论和实践知识，提升工作人员的业务熟练程度，以及整体的服务质量，全面提高景区的整体形象。（三）引导生态旅游产品的消费方向生态旅游产品营销的核心，就是对生态理念的传播，故而，在营销过程中要主动出击，而不是被动接受，要及时掌握市场的

10、主动权，做消费者消费潮流得的引导者，审时度势，遵循市场发展的规律，预测未来市场的消费趋势，有针对性的开发产品类型，做出正确的示范，发挥榜样作用。尽可能的满足消费者的理性需求，激发旅游者对产品的兴趣，明确延长产品生命周期的重要性。（四）控制生态旅游产品的容量以生态旅游产品为基础，吸引新的旅游消费群体的到来，积极寻找新的产品投放市场，是生态旅游产品营销的方式之一，经过科学合理的规划，扩大消费群体，从而延长已有生态旅游产品的生命周期，但是，发展的同时，要注重自然生态的承载量，严格控制其负荷过量，对环境造成破坏。例如，以白石沟生态旅游景区为例，该景区主要对生态环境和资源进行了规划管理，定期调整游览线路

11、，避免一条线路多次重复使用，环境承载压力过大，或者定时关闭某些线路，使其自然修养，避免过早衰亡。（五）加大生态旅游产品的宣传在一定情况下，知名度的打开，需要宣传和推广，因此，在生态旅游产品的营销方面，需要组建专门的营销部门和团队，进行市场营销工作的统筹和规划，开发生态景区的可观赏点，加大普及力度，吸引旅游者的兴趣，延长游客在景区的游玩时间，提升服务的质量，提供更多的信息和更完善的解说系统，尽可能促成游客的二次游览。此外，值得注意的是，生态旅游产品有两种层次的划分，分别是大众化的生 态旅游新产品开发和非大众化的生态旅游新产品开发。1.非大众化的生态旅游新产品开发非大众化的生态旅游新产品开发，是指

12、受到国家法律重视的，较为特殊的原生生态环境和次生生态环境为基础，开展的生态旅游新产品的开发活动。虽然，这些保护地区已有成熟的体系和目标，但是在具体的开发过程中，却有诸多的明文规定的限制，例如，旅游活动量要严格进行控制，明确环境的最大承载量，避免超载带来的不可逆的破坏;同时，还要考虑到区域内野生植物的分布特点和空间布局，以及动物的生活习性等，这些都对消费者进入景区存在着安全等方面的影响，必须加大对消费者行为的规范力度，使其遵守制度，避免受到伤害。2.大众化的生态旅游新产品开发大众生态旅游新产品的开发，是指在人工生态环境和一般性保护的次生生 态环境的基础上，进行旅游产品的开发活动。这个时候，一般不

13、需要考虑对原生生态环境的破坏，也就是说，不用考虑动物以及植物的多样性问题，可以接受大批量的游客，承载量较大，但是，需要极具创意的精神，设计旅游产品，达到吸引消费者的目的。例如，常见的生态型主题公园和县级森林公园等，也算是生态旅游产品开发与营销的关注点。四、结语综上所述，得出结论：对生态旅游市场营销的内涵及其产品分析进行分析探讨，完全符合当前市场发展的趋势。本文从生态旅游的内涵出发，进一步分析了生态旅游产品的概念，重点对生态旅游产品的营销策略进行了解读发现，要想实现生态旅游市场的健全发展，就必须不断创新产品的开发、增强产品的质量、引导市场消费的方向、控制产品的容量、加大产品的宣传，才能健全生态旅

14、游市场营销的理论架构。希望本文的论述，可以对关注生态旅游市场营销的内涵及其产品的人员，有所帮助。参考文献：1濮元生，濮蓉.RMP 视角下南京市生态+研学旅游产品开发研究J.江苏商论，2018（11）.2张书颖，刘家明，朱鹤，李涛.国外生态旅游研究进展及启示J.地理科学进展，2018（09）.3许春晓，唐清艳.乡村旅游的学术路径及其新时代的新走向J.怀化学院学报，2018（09）.4徐荣林，王建琼.国内外生态旅游者的旅游动机与行为差异研究以九寨沟为例J.西南交通大学学报（社会科学版），2018（03）.5周霄.乡村旅游精准扶贫的内涵解读与路径安排J.江苏农业科学，2018（05）.（作者单位：海口经济学院旅游与民航管理学院）