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1、突然之间，电商江湖的格局就变了郑栾电商江湖，风云再变。随着马云和刘强东的归隐，局面从一对一的决斗，变成了张勇、蒋凡、黄峥和徐雷 4 个人的三国杀，烈度较几年前丝毫不减。把时钟拨回 2013 年，蒋凡进入阿里，徐雷重回京东，黄峥开始了他的第三次创业，张勇正在筹备他的成名之战“ALL IN 无线”。这场电商三国杀的时间线，从那时候就已经被开启，拥有各自的走向，却又在现在的时空中收束。4 位玩家走到今天这一步，既靠自身的努力，也要感謝命运的安排。2013，张勇超越经理人马云最讨厌职业经理人。他曾经多次公开表达对职业经理人的不喜欢，还说过自己不想让 CFO 做 CEO。但马云却挑了当过职业经理人，又当

2、过 CFO 的张勇，在他退休之后领导阿里巴巴这艘银河战舰。如同他说，“我不喜欢钱，我对钱没有兴趣”。显然，在张勇接班之时，他早已不是马云口中的“职业经理人”。张勇后来也在一次采访中说：“我们不希望管公司的是个 manager（经理），这很重要。我不断跟团队强调的就是这一点，改天你去采访马老师，可以问问他，张勇是不是一个经理人？如果我是一个经理人，他肯定不会把阿里交给我的。”张勇很幸运，尽管在阿里，他既不是元老，也不是最被看好的接班选，但阿里的制度让他有机会施展自己的才能。他坦诚，“阿里更具多样性，并没有严格规定 CFO 该做什么。在别的公司像我这样的职务是不可能做业务的。”于是张勇在阿里留下自

3、己深刻的印记“双 11”购物节、天猫商城、手机淘宝这让“外来户”张勇得以成为阿里首次对外公布的 27 位合伙人之一。他不仅兢兢业业地维护着阿里的价值观和组织架构，还拼命留住那些年轻精英，比如蒋凡。2013 年，阿里收购友盟，作为友盟创始人的蒋凡进入阿里。原本实现财务自由的他准备“过段时间就撤了”，但张勇亲自到办公室挽留他，并说服他成为自己“ALL IN 无线”的得力助手。马云-张勇-蒋凡，在蒋凡出事前，阿里的最高权力变动似乎已经明朗而平顺。阿里的对手京东则截然不同。徐雷当上轮值 CEO 之前，没几个人知道他。张勇手下有三大将，负责技术，花名南天的庄卓然;负责用户体验设计，花名青云的杨光，以及负

4、责产品运营，没有花名的蒋凡。徐雷在京东的命运，和京东自身的组织发展有着莫大的关联。今日资本总裁徐新是刘强东的贵人，她不仅给京东带来了第一笔过千万美元的大手笔投资，让京东声名鹊起，还给了刘强东很多可行的建议。在京东快速发展的过程中，迅速扩充团队是必要的。京东最早的团队从中关村卖光碟起家，除刘强东本人是中国人民大学毕业之外，其他早期员工普遍学历不高。徐新给了刘强东两个建议：一是引进几个牛人，另一个是招募管培生。徐新建议先招一个财务总监，当时格局还有限的刘强东答应了，但要求工资不能高过京东的老员工，当时京东老员工最高的月薪是 1 万元。但徐新看得上的财务总监开价都在2 万元以上。徐新是真想让京东好，

5、她找来了陈生强，现在京东金融的 CEO，并且由自己和京东各承担了他一半的薪水。刘强东尝到了“能人”的甜头，后来，徐雷从好耶网络加盟，王振辉（现任京东物流CEO）从怡亚通转投京东。到京东筹备上市的时候，刘强东渐渐发现，仅靠这批管理者+管培生提拔，已经无法满足管理的要求，于是以沈皓瑜为首的一批职业经理人被他招进京东。COO 沈皓瑜、CMO 蓝烨、CTO 王亚卿、CHO 隆雨当时的京东管理层一下子空降了很多人，客观来讲，这些证明过自己能力的精英为京东上市做出了不小的贡献。也许是这样的变化，让徐雷在 2011 年离开京东，在百丽旗下的优购网担任 CMO，他在深圳度过了两年。两年后，要去美国游学的刘强东

6、特意找徐雷喝了几顿酒，把他喊了回来。可见，不管是在任还是离职，刘强东对徐雷的能力和人品都相当认可。2013 年的阿里和京东，都处在上市的前夜。它们日后最强劲的竞争对手拼多多，那时还没有诞生。2015，黄峥的第四次创业那时的黄峥在做什么？和他开挂的人设完全不符，黄峥在 2013 年开启了自己的第三次创业，成立了一个叫寻梦游戏的公司，业务并不高大上，主要运营一些打情色擦边球的网页游戏。就在这个游戏公司有了一定利润的时候，倒霉的黄峥又得了中耳炎。接近一年的时间里，黄峥没怎么参与过公司运营。就算你浙大毕业，美国留学;就算你大学的时候认识了丁磊和段永平;就算你拥有在谷歌中国工作的光鲜履历;就算你已经通过

7、创业实现了财务自由，创业的种种琐事照样会不断困扰着你。黄峥也是凡人，也得想办法养活团队，只能做些赚钱的业务，譬如别人看不上的页游运营。但他身上当然也有着不平凡的闪光点。黄峥从谷歌中国离开后，段永平把步步高的电商业务交给了他，黄峥在此基础上成立了欧酷网，但他发现做 3C 已经很难和当时的京东竞争。于是欧酷网被他卖给了谷歌中国的前同事，兰亭集势的创始人郭去疾。不过黄峥没有把欧酷网全盘打包，而是留下了技术团队。这个技术团队跟着黄峥又做了电商代运营公司“乐其”和游戏公司“寻梦”，后来又成为拼多多团队的基础。这是很多创始人不具备的格局与眼光。从中耳炎的折磨中走出来后，闭关了一段时间的黄峥仍然想创业。起初

8、，因为中耳炎，黄峥考虑过开医院，但后来看到微商的凶猛，黄峥决定不要贸然跨行，而是抓住社交电商的机会。于是在 2015 年，黄峥第四次创业，成立了拼好货，用社交的玩法做生鲜电商。下半年，当拼好货在跌跌撞撞中快速发展的时候，寻梦游戏 CEO 找到他，告诉他这种拼单模式可以做成平台，游戏公司希望自己做一个项目。黄峥同意了，寻梦游戏将最核心的员工抽调 20 多人出来，将游戏公司之前赚的钱投到新项目拼多多上。一个团队撑起了 2 个项目，拼好货做 B2C 的生鲜电商;拼多多做 C2C的电商平台，核心阵地都是社交流量。黄峥发现，由于拼多多团队既做过电商，又做过游戏，相比拼好货的纯电商团队，他们对前端的理解，

9、对消费者深层次需求的理解，包括怎么样做好软件产品等确实要强。拼多多更重视软件产品的互动，把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触、互动、怎么做用户筛选。“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的，它不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，寻求玩法的迭代和更新。”下沉市场里，黄峥的两个“儿子”拼多多和拼好货，避开了京东和阿里的竞争，避开了枪打出头鸟，正在野蛮生长。2016，徐雷脱颖而出京东在 2016 年遭遇了第一次大危机。成功上市后，刘强东把京东商城 CEO 的位置让给了沈皓瑜。但沈皓瑜毕竟只是个职业经理人，两年过去，刘强东发现很多管理者不做决策，大量事情议而不决，京

10、东最擅长的战斗力逐步被稀释、下降。刘强东只能结束在美国读书、谈恋爱的生活，重回京东的业务一线。同样具有“回归”意味的，是徐雷重掌京东市场部。2016 年京东 618 没有公布 GMV，公司内悲观情绪蔓延，股价也跌到低点。刘强东被迫重回一线，并且进行组织架构调整。沈皓瑜、蓝烨、王亚卿、熊青云等高管转岗，很多人实质上被架空了。徐雷抓住了机会。他提出把京东的“红六月”改为“618”，以期给消费者留下更深刻的印象，并且和“双 11”对标;同时，和张勇一样，他也负责了京东的无线化过程。两年时间里，他带着京东顺利完成了无线化。他的轨迹和张勇如出一轍。那一年，马云干了 2 件事：一是提出新零售概念，二是举办

11、了首届“马云乡村教师奖”颁奖典礼。100 名乡村教师在海南三亚见到了马云，每人获得了 10 万元的奖金。从那之后，马云拍电影、搞达摩院，已然过上了逍遥日子，直到 2019 年正式退休。彼时，张勇已经担任阿里巴巴集团 CEO 一年，大部分繁琐又不得不由企业一把手来处理的事情都来到了他这里。对张勇来说，2016 年最重要的事情是，3 月份手机淘宝团队和淘宝合并。他在内部信中说，“淘宝的无线化已经完成，消费者也已经完全迁徙到无线上。”当时，张勇手下有三大将，负责技术，花名南天的庄卓然;负责用户体验设计，花名青云的杨光，以及负责产品运营，没有花名的蒋凡。而对蒋凡来说，那一年也发生了 2 件大事。5 月

12、，蒋凡极为看重的“淘宝直播”被推出，阿里进入直播时代，大批网红从中受益，其中就有张大奕。同年，阿里巴巴以约 3 亿元入股如涵，这一投资为如涵赴美上市提供了背书。黄峥也在这一年做出了自己的重要决断将拼多多和拼好货合并，自己担任 CEO。合并之后，拼多多的单月 GMV 已经超过 20 亿元，付费用户过亿。2020，蒋凡马失前蹄蒋凡是 85 后，和 70 后的徐雷几乎是两代人。蒋凡既懂技术，又懂年轻人。有传闻称蒋凡办公不用电脑，几乎所有工作都在手机上完成，对手机的熟悉也帮助他成为了阿里巴巴全面转型无线时代的急先锋。与他的伯乐张勇一样，蒋凡也在阿里留下了属于自己的印记。他用 1 年的时间，将手机淘宝的

13、日活从 3000 万提升到 1.1 亿。更重要的是，如今火爆的淘宝直播，正是由蒋凡一手主导。直播是阿里在眼下战场上的最大王牌，因此阿里绝无可能临阵换将，也无人能代替蒋凡在这条业务线上的地位。蒋凡出事出得实在“不是时候”。就在 2019 年底，阿里刚刚进行了一轮不大不小的组织架构调整。12 月 19 日，阿里巴巴宣布新一轮面向未来的升级，集中发力推进全球化、内需、大数据和云计算三大战略。蒋凡在负责淘宝和天猫业务的基础上，分管阿里妈妈业务。如此重要的三大业务交到蒋凡手中，几乎坐实了他接班人的位置。可惜蒋凡远没有学到张勇的低调和谨慎。成为阿里 CEO 后，张勇经常强调一句话：“到哪天我从这个位置退下

14、来，我做了 10个大的决策，6 个是对的，4 个是错的，我已经很高兴了。”徐雷则低调得多。近几年，刘强东在学习马云、学习阿里巴巴，更多“老京东人”走上前台：徐雷、陈生强、王振辉被刘强东提拔起来。因为自己的丑闻，他需要比马云的隐退更快、更低调。同时，他还需要一个既懂京东的基因，又有自己强劲战斗力的人，这个人就是徐雷。伴随在后端的，是密集的组织架构调整要保证即战力应对拼多多和淘宝的竞争，要让新 CEO 徐雷可以令行禁止，还要适应互联网环境未来的发展趋势。学阿里并不丢人。阿里拥有极为先进的组织架构和管理体系，这在中国商业史上都是一大创举，哪怕学到其中三分精髓，对京东来说，都大有裨益。当然，站在 20

15、20 年 5 月这个时间点来看，京东做得很好，徐雷也做得很好。很多人下意识认为徐雷是傀儡，要么是刘强东的傀儡，因为后者权力欲极强;要么是徐新的傀儡，因为他是徐新招进京东的，徐新又是京东的股东，徐雷的上位也许体现了资本的意志。但事实是，今日资本手中的大部分京东股票已经兑现;而对刘强东来说，完全脱手京东当然不现实，但当下的徐雷，绝非一个傀儡角色。徐雷为了对抗拼多多力推的惊喜，日均订单量已经超过百万，年初他更是在表彰大会上放话，要在 2020 年打赢全渠道、下沉新兴市场和平台生态这三大必赢之战。于是，进入 4 月以来，京东零售分几次宣布了数位副总裁级别的新岗位任命。徐雷正在按自己的节奏改造京东的组织

16、架构，试图打造一个高效的大中台。京东的对手实力太强，节奏太快，一个傀儡不可能带着京东活下去。蒋凡有没有出轨，目前还没有定论，但从表面看，桃色新闻的主角蒋凡和张大奕都没有否认此事。因此，阿里对“蒋凡事件”的处理，颇有些各方妥协的意味：降级、除名阿里合伙人，但蒋凡负责的业务没有动。既维护了阿里的价值观，又没有损失战斗力。因此，蒋凡还有“戴罪立功”的机会，为了阿里，也为了自己亲手打造的那些业务。电商大战在快速升维，它从线上延伸到线下，从交易延伸到供应链，从城市延伸到农村。如同张勇所说：“如果我们不杀死自己，就会被敌人杀死。”4 月 25 日凌晨，拼多多发布 2019 财年年报。年报显示，2019 年拼多多实现成交额10066 亿元，平臺年活跃买家数达 5.852 亿，年营收 301.4 亿元，全年净亏损 69.68 亿元，同比下降 3 成，曾经饱受诟病的用户留存也有所改善。为了更好地活下去，黄峥拉上了国美。喜欢在微博分享音乐的徐雷，清空了自己的微博，把所有精力都投入了在京东的工作。战争永不改变。