广告策划书步骤【广告策划方案的撰写】.pdf

1、广告策划书步骤【广告策划方案的撰写】广告策划方案的撰写（一）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?2 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。3 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。6 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7 推广

2、，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。8 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。9 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。11.预算，就是企业投入广告活动的计划。（二）广告策划书的写作格式1 封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。2 目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。3 前言前言是总纲

3、，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。4 市场分析5 产品分析6 广告战略7 媒体战略8 广告预算9 广告效果广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一营销环境分析1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景：企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2 市场营

4、销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系3 市场概况（1）市场规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4 营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二消费者分析1 消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2 现有消费者分析（1）现有消费群

5、体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后满足程度未满足的需求3 潜在消费者（1）潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4 消费者分析的总结（1）

6、现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者（同上）（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求三产品分析1 产品特性分析（1）产品性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格认识如何（4）产品的材质产品的主要原料是什么产品的材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何(5

7、)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。(6)产品的外观与包装产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 产品的外观和包装有没有欠缺外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 消费者对产品外观和包装的评价如何（7）与同类产品的比较在性能上有何优势？有何不足?在质量上有何优势？有何不足?在价格上有何优势？有何不足?在材质上有何优势？有何不足?在工艺上有何优势？有何不足?在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足?2 产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3 产品的品牌形象分

8、析（1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业是否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题4 产品定位分析（1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知;消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题（3）产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品

9、的定位在营销中是否有困难5 产品分析的总结（同上）四企业何竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2 企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势何劣势竞争对手的策略3 企业与竞争对手的比较五企业与竞争对手的广告分析1 企业何竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处3 企业和竞争对手的产品定位策略4 企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何广告创意如何6 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何广告发布的频率如何7 广告效果广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何8 总结