无性别时尚商业发展现状以及品牌推广策略研究.pdf

1、无性别时尚商业发展现状以及品牌推广策略研究郭旭东摘 要进入 21 世纪后，时尚已经从上流社会向大众阶层渗透。随着人类个性化需求的不断产生，时尚行业开始打破性别的禁锢，中性服装、化妆品等进入了中国市场，但这些产品的品牌几乎都源自欧美，中国本土品牌寥寥无几，没有形成一套完整的商业模式。本文针对中国的无性别时尚行业发展现状，以SWOT 分析法为基础模型，采用调查问卷的方式探讨如何利用营销管理手段成功打造属于中国的个性品牌，提高市场竞争力和国际影响力。关键词无性别时尚;品牌推广;营销管理doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2020.12.049中图分类号F274文献标识码A文章编

2、号1673-0194（2020）12-0-040引 言无性别时尚是人类文明不断进步的产物，对男女性别的概念趋于淡化。例如，近年来倡导的男女平等、同性恋群体反歧视等社会现象无疑给性别的传统界限带来一次次冲击。越来越多的消费者被无性别文化感染，开始追求中性风格的服饰，在女性消费者群体中尤为明显。无性别时尚盛行的原因有以下几点：从生理方面看，男性体内会分泌雌性激素，女性体内会分泌雄性激素，西方心理学家荣格指出，想要使人格达到平衡与和谐，男性的雌性人格和女性的雄性人格应在意识和行为中有所表现;从社会学的角度看，女性历来被看作弱势群体，而无性别服饰可以被当作男性化的符号和标志，从视觉上传递出信号女性也可

3、以有男性的欲望、独立和平等;从服装自身特点看，服装作为一种温和但扩散性和影响性极强的革命武器，能够打破人们关于性别的刻板印象，加速男女平权实现，促成无性别歧视的社会，为非常规性别和性取向的人群开辟生存空间。1无性别时尚发展现状1.1国际总体现状无性别时尚是很多知名品牌正在极力开拓的领域，在中国乃至国际，在这方面的商业发展都沒有达到成熟的状态，需要制定很多内部规则和制度，而每个品牌都想参与其中，成为建设者。1.2欧美发展现状目前，无性别时尚品牌的设计成果更偏向于在时装秀上展示，将更加广大的消费者群体拒之门外，导致众人对款式的单一认知。较为典型的品牌 ADER error和 Jacquemus 都

4、主打宽松款的衣服，偏向于运动服装的造型，且色彩运用比较单一，不符合当代服装市场的主流。2015 年，刊登在 New York Times 上的一篇名为 Breaking Free of Boundaries 的文章着眼于性别被淡化的时尚趋势，介绍了 Prada 等无性别风格的服装，并深入剖析了时尚店铺如何将男性时尚和女性时尚融为一体，这些类似的研究指引了美国乃至世界的无性别时尚产业，具体到店铺、百货公司如何经营，是一次深层次的探索。1.3中国发展现状中国是一个深沉内敛的国家，但是无性别主义在中国社会中的渗透是超前且深入的。例如，在封建时期的社会服饰中就有体现：汉服的整体设计对称、简洁，其中，直

5、裾袍就是无性别的款式之一。陈星在无性别 Unisex 服装的创新与品牌推广研究一文中把中国企业与外国企业、无性别时尚与其他时尚潮流进行对比，指出中国企业需要了解消费者心理，同时需要借鉴外国企业的先进经验，率先对无性别时尚推广奠定了理论基础。然而就商业品牌而言，中国本土的时尚品牌与国际上的一些知名品牌还存在很大差距，明显可以看出中国的时尚品牌并没有将艺术与商业有机完整地结合在一起。2无性别时尚的营销调查2.1调查对象为更进一步地了解群众对无性别时尚服饰的消费情况，本文选取了北京城区某大学内及周边的流动群众为对象，共发放调查问卷 400 份，调查对象统计结果如表 1 所示。其中，青年在校学生 20

6、0 人，教职工人员 120 人，老年人 80 人。随后，笔者所在团队又在河北某乡镇内对 400 人发放调查问卷，调查对象分别是 200 名年轻人和 200 名老年人。调查对象统计结果如表 2 所示。为了便于统计，这次调查不再单独划分中年人这个年龄阶段，一并归为年轻人这一类别。2.2调查内容调查内容涵盖许多方面：是否知悉无性别时尚的概念以及接受程度、获取相关信息的途径、无性别时尚店铺内部体验、购物较差印象。从这些角度分析中国无性别时尚品牌发展现状，并提出针对性策略。根据图 1 和图 2 的调查结果可知，无性别时尚的普及以及认可程度从地域上看存在较大差异，在北京，知道无性别时尚概念的人占 60%，

7、认可的人将近 40%;相反，在河北地区有很大部分人并没有明确理解无性别时尚的概念。这表明在以北京为代表的经济发达地区具备推广无性别时尚的市场基础，可以直接进行相关产品推广，而以河北为代表的经济欠发达地区对无性别时尚的概念并没有清晰认识，需要引进相关潮流产品，否则品牌推广计划困难重重。图 3 表明大众接触无性别时尚的主要媒介是亲朋好友和网络电视，这与获取其他时尚潮流的方式基本一致，而通过专业性较强的时尚杂志和时装秀来了解信息的方式在两个地区都较少;在户外设置广告（例如巨幅海报、百货大楼外部荧幕、车站宣传栏）的方式考虑到对公共环境的影响，品牌方会较少采用。图 4 和图 5 收集了与线下店铺相关的情

8、况，出乎预测结果的是没有过相关经历的人占比很大，在两个地区均超出了总人数的 50%。由无线下店铺购物经历的人群可知，现在发达城市中心商务区时尚产业趋于饱和，结构开始固化，一个新的时尚潮流想要进入，一定程度上打破了这种平衡，因为市场的竞争性随后会造成其他产品挤压，同时还有地租问题，所以无性别时尚会转移到新的开发区建立店铺，这些地区在短期内交通不便，存在很大劣势。对于购物过程中的不良印象也主要集中在地理位置偏僻和店内设施以及装修欠缺方面。因为目前推出无性别时尚系列的品牌大部分为国际知名品牌，在产品质量以及员工培训上体系成熟，不会出现很大的问题。4.2品牌内容推陈出新中国创造的无性别时尚品牌既要体现

9、出自己的“性别特色”，也要考虑到“中国特色”，后者是很多国内品牌难以完成的。国内品牌为了走捷径，无外乎跟随国际名牌的路线发展，这就丧失了品牌的自我价值，无法把自己独特的一面展现给消费者。无性别时尚可以融合中国传统文化，正在流行的“汉服”其实具有无性别的意味，男女的服装造型有所趋近。相关企业可以继续延伸思考，比如将中国古代的战争文明与女性服饰相结合，将胭脂、发簪等女性用品与男性的服饰相结合。同时，品牌下的每一位时尚人士都应意识到自己的所作所为无外乎是想把一个关于品牌的“精彩故事”讲给消费者，而不是在大眾眼前单纯地炫耀。从生产到销售再到售后服务，每一环节都是品牌在运转，伴随品牌内部的主题应是消费者

10、真正想要得到的。4.3巧妙运用广告媒体所有的品牌都需要通过宣传来提高知名度，而无性别时尚作为一种反传统的潮流在宣传中也要采取独特的方式。拍摄广告的目的是塑造自己的产品与其他产品的差异性，能够让消费者直接或者间接地体会到价值的意义。根据调查可知，户外广告的想法对无性别时尚的推广比较冒险，在百货大楼、公交站、地铁站张贴大幅海报显然会被很多人认为是荒谬的;相反，借助自有媒体和社交媒体进行宣传是比较妥当的选择。无性别时尚品牌建立自己的官方网站，随时发布品牌的动态走向，可以与潜在客户建立长久的关系;借助微信、小红书、绿洲等社交平台与消费者互动，可以迅速衡量客户对产品的反响，进而确定下一步的改进方向，但这

11、种方式比较难以评估预测最后结果。与其寻找明星代言产品广告，无性别时尚品牌更适合采用消费者代言的方式。例如时装品牌 CalvinKlein，鼓励消费者自拍并在网络平台分享自己的照片，在这一过程中，所有人都以“我的 Calvin”为标签以加深公众对品牌的印象。无性别风格的服饰对很多消费者来说都是罕见的产品，他们不确定穿在身上是什么效果，也不知道要搭配什么饰品，将那些“消费先锋”的视觉效果图展示出来无疑是最真实可靠的证据。4.4视觉营销需要深思熟虑视觉营销对线下店铺十分重要。进行店铺内部（包括橱窗和店面）的陈列设计是为了让消费者精确找到自己希望得到的产品，并让消费者在挑选衣服、试穿衣服时得到舒适的体

12、验，同时将自己的品牌故事讲给众人，希望有更多的人可以知道品牌的内涵，利用真实的背景道具创造真实的生活空间。英国无性别时尚品牌 Bosie 在杭州的线下店铺成功利用了店铺内部的设计进行视觉营销。将店铺内部打造成“未来太空舱”，增加神秘感，吸引了“90 后”“00 后”的注意力。店铺内留有可以策划小型活动的空间，摆放季节主打物品。现代简约、酷炫、潮流是无性别时尚主题店铺的设计方向，符合年轻人的口味。根据不同的位置选择不同形式的橱窗;灯光的位置、颜色及人体模特的选择都要围绕品牌主题，一切为消费者和品牌服务。5结 语无性别时尚在中国已经逐渐流行，建立属于中国独有的相关品牌是提高中国时尚营销水平的重要途

13、径。针对不同品牌要具体问题具体分析，从最初的品牌定位到最后的市场销售都要考虑品牌。大部分无性别时尚品牌并非以“无性别时尚”这一名号来赢得市场，我国无性别时尚品牌只有保持自己的“中国特色”，同时借鉴欧美品牌的先进经验，才能实现成功转型，走国际化发展的道路。主要参考文献1曾海鸥.超性别主义在服装设计中的应用J.西部皮革，2019（23）：63.2陈星.无性别（Unisex）服装的创新与品牌推广研究D.大连：大连工业大学，2012.3英乔恩卡普，丹尼斯马洛尼.国际时尚营销推广与实践M.钱婧曦，译.北京：中国青年出版社，2017.4方晴.Dior 品牌：时尚营销与管理策略J.营销界，2019（26）：148-149.5英托尼摩根.视觉营销：橱窗与店面陈列设计M.陈望，译.北京：中国纺织出版社，2014.6李一弓.品牌橱窗展示设计与商业店铺之间的关系研究J.美术大观，2017（12）：90-91.