突发事件中的政府危机公关策略研究.pdf

1、突发事件中的政府危机公关策略研究【摘 要】在突发事件中，政府如何进行危机公关，是体现及考验政府公关能力的关键时刻。地震的突发性和不确定性更是对政府危机公关能力提出了更高要求。因此，在公共危机中政府对突发事件等自然灾害的研究，更能全面的体现出中国政府处理突发事件的不足，并有针对性的提出对策。四川长宁 6.0 级地震是近期我国发生的较大规模地震。本文通过回顾分析“四川长宁 6.0 级地震”事件的政府危机公关出发，研究我国政府危机公关的不足之处，提出提升我国政府在处理突发事件时危机公关能力的对策路径。【关键词】危机公关 政府危机公关 长宁 6.0 级地震在突发事件中，政府的公共关系能力反映了一个政府

2、整体的公关能力和水平。信息化自媒体时代，网络信息传播速度快、辐射面广、关注度高，尤其是在突发事件发生后，面对爆发的舆情，政府公共关系能力就显得尤为重要。因此，这对危机事件爆发时刻下的政府公共关系能力提出了要求、产生了考验。由于危机具有普遍性、突发性和严重性，因此危机公关的精髓在于把握信息主导权，引导舆论。本文将通过分析“四川长宁 6.0 级地震”事件的角度出发，回顾实践，探索我国政府危机公关的困境与不足，总结一套较为完整的体系，为政府危机公关水平提升，提出一些行之有效的经验和出路。一、回顾“四川长宁 6.0 级地震”事件政府危机公关（一）舆情扩散信息化自媒体时代，网络发布信息及其便捷，任何人都

3、可能成为信息源，不受时间空间的限制，发布信息成为低，信息受众与信息发布者没有界限。因此，舆情扩散在目前主要表现为网络舆情扩散。在“四川长宁 6.0 级地震”事件中，网络舆情在危机发生后迅速攀升。在危机发生初期，民众关注度极高，讨论量大，网络言论也呈现出真假难辨的特点。如果政府危机管理没有很好的把握及时性原则，那么民众就很可能会容易接受不实消息，导致谣言迅速扩散开来。由此可见，在危机事件发生初期，是政府危机管理的关键时期。因此，政府必须要把握主动性、及时性原则，尽可能快的阻止谣言的传播，防止造成更大的社会危害。（二）政府危机公关表现1.驳斥不实谣言地震带来的谣言已成次生灾害之一。面对在网络上迅速

4、传播的不实消息，相关的官方网络平台一一进行辟谣。地震发生后不久，一段声称是四川手机报发来的消息传遍了当地及周边网友的微信群，内容是“预计 6 月 18 日凌晨 3 时 12 分将会有更大地震发生，预计地震级别为 7.6 级，请大家提前做好准备及通知身边朋友。”辟谣工作的开展虽然不能完全打消民众的疑虑，但至少不会造成大范围的恐慌，在一定程度上也能有效扭转舆论方向。2.政府工作跟踪报道在对政府危机处理工作的跟进报道方面，相关平台都有详细的跟踪报道，内容涉及事故伤亡人数、现场救援工作、辟谣工作、受灾民众安置、以及救援中的感人事迹。中国地震台网对余震及相关的抗震救灾活动都进行了相关的报道。政府组织得力

5、，在震后 24 小时之内就做好了充分的救援行动，地震后，宜宾市消防救援支队集结完毕，出发赴震中勘察。3.安抚民众情绪除了在微博、微信平台上及时公布最新救援情况，还及时通过报道传递给民众科学、真实的信息，遏制恐慌情绪。例如，一则长宁震区燕群聚集视频在网络传开，引发了民众的热议。四川省地震局及时回应，在其官网微博上公布了调查结果。这不仅安抚了民众的情绪，塑造了政府以人为本的良好形象，也在一定程度上转移了民众热议的焦点，有利于舆论风向的扭转。4.樹立政府形象地震发生的第一时间，当地政府领导第一时间到场处理灾情，政府这种主动积极的表现，树立了良好的责任政府形象。地震是自然灾害，救援很重要，同样，灾后重

6、建更重要。四川长宁地震抗震救灾指挥部 6 月 25 日在宜宾市召开新闻发布会。宜宾市人民政府表示，此次地震应急救援工作已经结束，灾后恢复重建工作已全面筹备推进。宜宾市政府以积极的态度、严谨的措辞、及时的回复，塑造了一个负责任的、有关怀心的政府。二、当前政府危机公关处理中存在的困境（一）自媒体时代处理危机事件的难度增加国家地震台网 6 月 17 日 22 时 55 分发布信息称中国地震台网正式测定：06 月 17 日22 时 55 分在四川宜宾市长宁县（北纬 28.34 度，东经 104.90 度）发生 6.0 级地震，震源深度 16 千米。大型地震发生后，一般都会有大量谣言传播，造成人心惶惶，

7、图片类谣言、“地震云”类谣言、假冒官方余震预报消息、编造死亡人数制造恐慌等等谣言层出不穷。在长宁地震发生不久后，不少“预测”在公共平台迅速扩散，虽然不少民众了解地震不可预测，只能预警利用电波比地震波传播速度快的特点，给广大民众进行预警，提前做好防备，但是也有很多人抱着“宁可信其有，不可信其无”、“以防万一”的心态持半信半疑的态度。因此，这样的谣言不仅引发了民众特别是位于震中或靠近震中的民众的恐慌心理，动摇了民心，还给政府危机公关增加了辟谣难度。互联网时代，信息传播速度快、受众广，这种信息不仅包含真实事件，还会使大量谣言得到扩散，辟谣难度大、成本高，且对政府处理谣言提出了更高要求。（二）危机本身

8、的突发性与不确定性地震本身的突发性与不确定性，是政府处理相关危机的一大困境。地震不可抗力，不能预测，只能预警。但是，当前我国预警机制并不健全。此次四川长宁 6.0 级地震，在地震横波抵达前，四川多地通过警报、电视和短信等方式发布预警，为大家及时疏散提供了宝贵的时机，其中成都高新区 110 个社区更是提前 61 秒收到预警信息。事后预警系统在网上刷屏，成为舆论焦点之一。但是很显然，我国的地震预警覆盖范围是很有限的。四川长宁 6.0 级地震也反映出了政府在处理突发性危机时，在抗震救灾时，在决策实施和执行时的一些缺陷，由于此次地震震中位于长宁县，地震发生后，大量救援物资被运往长宁，但是，据当地民众反

9、映，珙县受灾也非常严重，因为珙县县城距离震中仅 6 公里，县城人口多。由于地势狭窄，新城建设才刚刚起步，但是由于关注不够，因此，物资非常缺乏。可以看出，地震的突发性和不确定性给政府危机管理带来了不小的挑战。（三）政府危机公关回应性不足政府危机公关要把握其精髓。首先要做到不能缺席。不管什么问题，一定要积极应对，不要搞鸵鸟政策，任凭舆论发展。其次要把握先入为主原则。事情发生的前四个小时，是关键时期，在这个时期内，媒体说话，大 V 说话，人民群众需要信息，谁先说话，谁说的到位，谁先说人民群众就信谁，谁就是“主”，其余的信息，在人民群众已经有了印象的前提下，就是“仆”。最后，及时回复效果要比集中回复强

10、。政府在处理危机事件时，必须有充分的回应。有关部门有意无意忽视群众利益，不敢直接面对问题，不敢采取有效的补救措施，最终酿成了无法挽回的恶性事件。（四）缺乏独立专业的危机管理机构和公关人员我国国情的复杂性对各级政府机关相关工作人员的职业素质提出了很高的要求。从事危机公关的专业人员不仅需要具备丰富的危机公关知识储备和丰富的实践处理经验，还必须对我国具体的社会发展状况、公众的心理特点甚至我国现行的法律条文与政府政策都要有一个全盘的掌握，另外还必须具备强健的身体素质与强大的心理素质以保证能够在巨大的舆论压力之下顺利完成工作、成功解决危机。据相关调查数据显示，我国地方政府机关中满足上述要求的公关人员微乎

11、其微。因此，地方政府机关在招募人才时应该具有针对性，对报考公关职业的考生或者前来求职的人员提出更高的专业与技术要求，同时，我国各大高校也应该给予公关人才的培养一定的重视。三、提高我国政府危机公关能力的对策与建议（一）转变危机公关意识、增强舆情预警意识。一是正确了解社会舆情，认识舆情预警的作用。我们有必要认识到，在信息化时代，社会舆情在很大程度上表现为网络舆情。网络不仅可能会放大社会危机，也可能会在情急之时扭转方向，形成正面的舆论，在一定程度上给社会情绪减压。因此，政府应该正确认识舆情预警的作用，利用一些舆情监测工具来提高舆情预警能力，努力做好及时的舆情预警，负面舆论的及时发现和及时处理，防危机

12、于未然。二是从指导思想出发，由“封锁”向“疏通”转变。目前，突发事件发生率高，信息传播方式和途径非常广泛。只有将这样的事件视为常态化，将其看作是中性事件的中和和疏通，将处理危机、解决突发性事件，作为政府职能的一部分，这样更有利于政府应对民众产生的网络舆情。三是提高正确引导舆论的能力。不断提高领导干部的相关技能和水平。主要包括运用网络与群众互联互通的能力，正确把握舆论导向的能力，科学引导社会热点的能力和有效化解社会矛盾的能力。（二）构建政府危机公关体系、提升政府危机公关能力构建政府危机公关体系，首先要健全政府信息公开机制。丰富信息公开形式不仅有赖于传统媒体，也有赖于与网络媒体相结合，从而建立多层

13、次、全方位的信息公开渠道，提高信息透明度，加快政府信息公开速度，杜绝谣言。二是完善网络新闻发言人和网络评论员机制。不仅可以通过新闻发布会等形式，公开、客观地说明事实;同时可以利用微博大 V的知名度，对突发事件做出正确的评论加以引导。但要注意到，他们要站在党和政府的立场上，引导公众的情绪，讲真话，不讲空话、不讲假话，积极向社会提供新闻信息和服务。要提高政府的危机公关能力，正确引导网络舆论是十分必要的。一是充分发挥政府的信息优势，利用好新闻媒体，及时发布一手消息，正确引导舆论向着理性的方向发展，创造互联网话语权。二是发展壮大政府自身的“网络网”。求同存异，在微博、微信公众号、QQ 群等载体上争取支

14、持者，使舆论在潜移默化中向理性的方向扭转。三是加强政府网站建设。从政策、人力和财力上等方面出发，支持政府网站，扩大主流网站在网民中的影響力和吸引力，使其能够在地方网络舆论中发挥主导作用;同时，加强政府与公众交流互动栏目的建设。我们要把网上交流沟通作为理解公众情感、收集公众意见和凝聚民众智慧的重要平台。要真诚、客观、及时地回应网民的需求，使政府网站成为政府危机公关时政府和人民之间的桥梁。（三）把握政府在危机公关中的主导性作用为了获得公众的理解，掌握在危机事件发生时政府的主导性作用，要及时公开信息、真实地披露有效信息。同时，通过官方微博、政府门户网站、电子广告、在线论坛等方式，政府可以及时、准确、

15、迅速、便捷地发布突发性危机事件的权威信息，努力抢占危机管理的主动权。同时，政府必须把握正确的舆论导向，积极引导网络舆情工作，有效避免谣言的传播。建立健全网络舆情监测系统，要防患于未然，就必须从信息源进行有效监控，通过及时获取信息，防止问题发生。在第一次危机发生时，政府部门应根据应急预警的设置成立危机管理小组，并确定一名发言人统一对外公布信息。危机发生时，危机公关部门要及时敦促公关人员承担各自的责任，负责信息的发布与检测，确定应对危机的措施。（四）建立专业性的危机管理机构，培养专业的公关人才。第一，加强组织领导。成立信息工作领导小组，构建科学规范的信息网和电子政务以指导和管理舆情信息，加强互联网

16、和网站的统一规划和建设管理，以及网络舆情的监测、判断和响应。第二，明确责任。建立一套灵活有效的工作机制，明确各成员单位的职责分工，努力避免跨职能、多管齐下问题的发生，加强各部门之间的协调与合作，形成合力。三是建立虚假信息处罚机制，依法打击制造谣言、扰乱网络秩序的恶意行为。政府工作人员应加强对新媒体的理解与认识，树立正确的危机公关意识。【参考文献】1 迈克尔里杰斯特.危机公关M，复旦大学出版社，1995 年版2 刘刚.危机管理M.中国经济出版社，20043 夏琼，周榕.我国政府危机公关中媒体角色的发展与变迁J.社会科学论坛，2012（04）：221-227.4 华正岐，黄凯.对突发事件中地方政府危机公关能力的思考J.行政与法，2011（11）：25-27.5 朱光喜，王赵铭，万细梅，郑瑜怡.危机事件中的政府形象和政府危机公关J.公共管理学报，2006（02）：40-48+109-110.作者简介：杨璟璐（1996-），性别：女 民族：汉 籍贯：陕西西安 研究生在读 单位：四川大学国际关系学院政治学专业 研究方向：政治学理论