莫把怀旧营销的“经”念歪了.pdf

1、莫把怀旧营销的“经”念歪了肖有为时下，各式营销手段层出不穷，让消费者眼花缭乱、应接不暇，自然营销效果也就可想而知了。我们一切的营销手段都要服务于广大消费者，消费者是否买单才是检验营销手段优劣的试金石。在主打流行时尚的营销手段遭遇不爽后，近年来不少企业纷纷转向贩卖回忆，在怀旧营销上大胆探索，取得了不俗的业绩与反响。但是，笔者身边也有一些企业，在怀旧营销的大道上成了折翼天使，不免让人心生感叹。怀旧宽泛延伸，营销鞭长莫及先说一家四川著名的白酒企业，几易其主后，有些没落。几年前，朋友刚接任销售总经理，邀约圈中好友共谋复兴大计，笔者应约出席。彼时小郎酒/江小白等小酒还未成气候，小酒处于战略机遇期。大家一

2、致认为，作为曾经酒品类里的翘首，基因还在，还有一定的消费基础，从小酒寻求突破是当务之急。但究竟如何做小酒，从命名/定位等方面缺乏共识。笔者知道该企业冠名的足球队曾伴着“雄起”声浪风靡大江南北，影响深远。于是大胆提出推出“雄起”系列小酒，种子用户从当年庞大的球迷中发掘云云。此方深得其董事长的认可，激情点评，赞许有加。但近年来，从公开的信息看，笔者发现该品牌白酒在怀旧营销上可能走向了一条不归路。1.怀旧载体的选择要在内核上下功夫。我认为没有必要别出心裁地弄一个金黄色的足球形状的酒瓶。完全可以把当年 500mL 的酒瓶直接浓缩为 100mL 即可，外观基本保持一致，确保记忆符号清晰。全新的高颜值是有

3、其一定的吸引力，但回忆难于唤醒了，铁杆球迷的共鸣也就难于形成，集体回忆更是支离破碎、力不从心。2.怀旧受众要适度精准不要太过拔高。我认为该白酒与当年的球迷才是情结之源，不是一味拔高，美其名曰响应“全民大健康”，给所有球迷弄一款酒。全国号称有 1.6 亿以上的球迷受众，但球迷有着球迷和伪球迷之分，更有自己喜爱与主张的球队属性。3.怀旧场景的营造要融入生活不要曲高和寡。我认为该品牌搞的铁杆球迷会/草根足球联赛等都是可圈可点的。在地面产品覆盖较好的重点城市，组织球星大咖与球迷线下聚局/品酒/看球/聊球等，将足球与产品深度捆绑，从而实现互动连接的销售转化。场景最终要为消费产品服务。那种高大上的场景离普

4、通消费者的生活太过遥远，是完不成场景转化的。4.情怀的适度延伸与剥离才是重头戏。要对情怀营销进行合理的引导，不能仅仅深陷其中不能自拔。要把握好节奏，推动关联产品的适度延伸与剥离。尽管该品牌小酒动用了若干公共关系，举办了几千场大大小小的活动，同时运用了时下流行的一物一码/球迷社群等新兴营销手段，但收效离预期悬殊仍较大。我认为症结就在没有适度延伸或剥离。球迷之于球，不是爱球的本身，背后是某支球队，是某个明星球员，更是一种精神。当年与该品牌一同走向全国的，除了球迷，更有“雄起”的呐喊声。创业者，要雄起；打工者，也要雄起；是真的汉子，要雄起；面对困难挫折要雄起要在共情力上下功夫，不是就足球说足球而已。

5、怀旧拘泥形式化，营销爱莫能助说了白酒企业，再来说说一家我敬重的啤酒企业在情怀营销应用上的情形。笔者所在的 NC 市场，地处四川东北一隅。作为进军川东北的门户，历来是各大啤酒厂家兵马必争之地，竞争异常激烈。曾经是重啤集团山城啤酒的天下，后来的蓝剑啤酒、华润雪花啤酒相继加入混战，但山城啤酒凭借金山城，蓝剑凭借蓝剑 528 各领风骚。之后，华润收购蓝剑，雪藏了蓝剑，大力推广自有品牌雪花啤酒，给了山城啤酒重当霸主的机会。直到华润雪花用雪花清醇反击，山城才有所败退。再后来，燕京集团在此建厂，一举改写了 NC 啤酒史，称雄于市。商场如战场，征战从未结束。几年前，华润雪花带着十多年前被雪藏的蓝剑 528 重

6、新杀回市场，大有重夺市场巅峰的豪气。一时间，公交站台广告/公交车身广告/交通电台广告几波声量此起彼伏，大小终端产品堆码整齐划一，让人恍惚置身当年的时空之中。空中/地面产品的势能是有了，但转化又有几何呢？起初三个月还有些许消费，但坚持半年余就偃旗息鼓，铩羽而归了。探究原因，我想主要有以下几方面。1.怀旧产品缺乏精心打磨。产品才是抵达消费者的媒介和桥梁，其它都是辅助要素。蓝剑 528 其实是玻瓶容量 528mL，仔细观察发现，推出的装成 520mL；原金标也换成了素标；原绿玻换成了白玻；生产分厂也变了。除了偌大的几个字相似外，几乎难再找到当年的记忆点，给人的感觉只是市面上的产品仅仅換了几个字而已，

7、仓促上市，缺乏应有的记忆元素。2.在情感的沟通上手段单一。怀旧营销要在情感上下足功夫，推广营造场景，勾起消费者的回忆。不是高高在上，靠广告堆砌就能唤醒沉睡的记忆之阀。要俯下身子倾听消费者的真实感受，并加以巧妙利用。只有找准消费者的情感依托，才能触发怀旧情结。当年用的招数，车牌/身份证尾数为 528 的可以凭证领取 1 件啤酒是否仍然可用？是否可以发动人们在家中找寻当年的文化衫、张贴画、专用开瓶器、528 啤酒瓶或者当年以此为背景的照片等，像“古董”一样示人，并可得到相应奖励。或者怀旧 10 年剪影，展示这些年来消费者走向幸福的历程等，以此来与消费者产生关联，重拾记忆。3.未从战略层面来规划路径

8、。从操作层面上看，有些抱着试水的端倪。当年 BB 机流行，如果上升到战略层面，完全可以在赠品打火机上，作成 BB 机的式样，打上蓝剑 528的标识，二者协力唤醒群体记忆。还有蓝剑的桶装水一直在 NC 中高档水中销售较好，也可借势搭上便车等（尽管企业主不同，但办法还是可寻的）。啤酒是情绪饮料，要在回忆点上深挖，然后策划活动，持续引爆情绪，转化到产品的持续动销上来。4.怀旧不能成了噱头或摆设。仅仅停留在推出一款与过去经典相同的产品，是远远不够的。蓝剑 528 是曾创造了辉煌的战绩，一味照搬照抄是行不通的。怀旧营销利用得好，完全是一个破局的妙招。但一些企业走捷径仅在产品前面加个“老”字，就想取得战绩，结局是可想而知的。在华润雪花重推蓝剑 528 后，重啤集团顺势推出了“老山城”，希望也在怀旧上抢一杯羹。由于操作粗放和价格设置不合理，掉入了低价的坑中难于自拔。综合以上二例，不难看出，要操作好怀旧营销是个系统工程，不是头脑发热，一时兴起。在此劝谏要在怀旧上动念头的企业，切莫把怀旧营销的“经”念歪了！