奥康千人直播老玩家入新局.pdf

1、奥康千人直播，老玩家入新局曹亚楠奥康投资控股董事长王振滔先生在接受我们采访时说了一句话，可以写在最前面品一品：“过去，奥康的购买人群和使用人群是两拨人。”购买奥康的人一直集中在 2535 岁，而直到现在，2035 岁的购买者仍然保持在80%的占比。无论是这批年轻的购买人群还是使用的“高龄”人群，他们习惯了奥康的品牌形象是品质过硬，以一个“人”来做比喻就是沉稳可靠。这个标签大概是 1999 年就贴上了。当年，奥康在杭州武林广场把 2000 多双从各地收集到的假冒奥康鞋付之一炬，“靠谱”的烙印便已算是打下了。奥康的发展是温州企业的缩影，有着“东方犹太人”之称的温州人虽没有数千年的经商史，但也用短短

2、几十年在商业史上为温商站稳了一席之地。虽商业史上没有被永远歌颂的功绩，但“温州鞋”却坐稳了质量系。然而，随着“大象”的日益成长，陈旧的品牌形象和笼统的批发商身份成了“东方犹太人”的共同困局。破局成了温州商人思考的难题。3 月 24 日，一向“沉穩可靠”的奥康因为一场千人直播成了当日的“流量之王”，王振滔和其子王晨联合十几位淘宝 TOP 主播带着 1317 名终端员工做起了直播，这场耗时 15小时的直播，观看人次达到 228 万，当天直播间互动点赞超 1000 万，稳居淘宝直播购物节大牌男女鞋榜第一名，销售同比增长 108%，也创下了淘宝平台的导购开播数量之最。这并不是奥康第一天做直播带货，2

3、月 1 日，奥康就开始着手准备直播了，当时因为交通管制，主播不便出门，董事长王振滔还亲自把鞋子送过去。2 月 9 日，奥康奥莱直播正式上线，虽然当时还在疫情期间，全民消费热情低迷，但短短 4 小时的直播实现破 10万元的带货销售，第二天，带货直超 15 万元。温州商人王振滔暗叹：切换轨道的节点终于来了！老赢家入新局这场直播对于外界的冲击力在于，一家深耕线下的老企业居然可以玩转年轻人、年轻品牌擅长的直播，并且一经出手还玩得很漂亮。其实，大象型企业可以快速站稳新赛道不是偶然，从营销历史的重大节点来看他们都曾是获胜者。20 世纪 90 时代前后温州商人闯天下的时候，奥康就探索出了厂商联营模式，打响了

4、行业内引厂进店的第一炮。随着中国市场经济的发展，1998 年，奥康又推出了连锁转卖模式，在浙江永嘉县上塘镇推出中国鞋业第一家连锁专卖店，这一步成就了奥康 20 年的稳健发展。20 年后，奥康首家 C2M 体验馆亮相，店内的脚型测量仪引起关注。奥康一直在渠道探索的前列，层层举动的目的在于契合市场环境带来的改变、弥补原有模式的短板以及应对消费者的变化。直播的出现，可以解决线下门店所面临的引流难、互动难的问题，提升消费者的参与感和体验感。奥康的这场直播没有那么容易，要想拿到天猫品牌直播类资源，是有硬性条件的：首先要策划案过硬。这次的直播活动是电商部主导，线上线下联动。电商负责人是少帅王晨，电商团队是

5、平均年龄 26 岁的一群人，策划案要的是足够专业和足够有吸引力。请到有价值的主播就是切住平台的命脉，奥康找到了烈儿宝贝、大英子这些本身有话题性的主播。在直播开始之前，奥康已经进行了预热，前后发放了 1 亿消费券，基于这样的条件，平台自然会积极主动导流。这是普通品牌难以负担的成本。除了成本外，还有精力。奥康这个过硬的策划案的重要组成部分还有这千名导购。奥康在全国区域内组织门店导购报名，通过对全国几大区域资源的平衡，初步筛选出 7000名综合素质高的终端导购，通过精选又保留 2700 人注册成为淘宝达人。3 月 5 日，淘宝达人陆续开播，通过不断开播，不断淘汰，缩减到 1900 人，最终选定了 1

6、371 名导购成为奥康签约淘宝达人，与奥康天猫旗舰店绑定做当天的千人直播。这场声势浩大的直播，不排除是外部环境的推动，但绝不是一时兴起，而是对资源的最大化利用，和对既有运营模式的完善和深耕。老玩家的底气是人疫情重塑了直播，也催动了导购，不少企业趁着这股风搭上快车开始直播，比如屈臣氏。在 2020 年初（疫情前）屈臣氏和腾讯旗下企业微信合作，让每位导购实名注册微信，与到店顾客扫码成为好友，本意在打算开展社交零售业务，还没到发力的时候，就发挥了新作用。导购利用短时间的客户积累建立了社群，开展社群直播，但应急性似乎强了些，缺了点专业，收效倒不是很大。奥康的线下门店员工也是几乎没有接触过直播的，但奥康

7、一直以来对规范化动作，专业化操作执念很深。1997 年奥康建立了鞋行业第一所企业大学奥康大学，学校里设立班级制、学时制，采取内外结合的师资力量进行培训教学，为了规范化管理、标准化操作先后制定了终端管理手册、店长管理手册，培养了一批批优秀的管理人员。在任何一个赛道奔跑，需要的是实力强劲的奔跑者，大品牌需要持续不断的输出奔跑者。这次直播，奥康延续以往的模式，进行了 16 场培训，录制了 15 个标准课程视频，供门店导购从 0 开始学习操作。为了鼓励导购，奥康拿出直播间销售额的 10%做销售提成。这场直播，奥康的 AK 女团正式出道，这个女团有 100 人，就是通过直播筛选出的优秀达人，她们也会正式加入阿里官方的百万宝贝计划。奥康会大力培养这百名主播成为以后的直播主力，给她们提供进一步的培训和更专业的设备。