廉政文化微信传播路径创新初探.pdf

1、廉政文化微信传播路径创新初探关键词 廉政文化 微信 传播形式 优化策略作者简介：唐启方，中国传媒大学马克思主义学院思想政治教育专业硕士研究生，研究方向：中国共产党廉政理论与实践方向。中图分类号：D630.9文献标识码：ADOI：10.19387/ki.1009-0592.2020.05.293一、廉政文化微信傳播的现实基础近年来，互联网逐渐成为了新时代反腐倡廉的重要舆论阵地。截止 2019 年 6 月30 日，我国网民规模达 8.45 亿，网络新闻用户规模达 6.63 亿。微信作为融社交与商业一体的综合性社交媒体，以用户规模大、忠诚度高、互动性强等特点，为廉政文化的新媒体传播提供了重要平台。（

2、一）微信功能的更新换代首先，在技术发展层面：版本更新速度快，微信公众号异军突起。自 2011 年1.0 测试版的推出后，短短几年时间就发展到集多维社交、商业支付、多媒体传播等为一体的多功能综合平台，强调融媒体属性、注重用户体验等特点，加强了网民线上线下沟通的“社会同在感”。截止 2019 年 8 月，微信已汇聚超过2000 万公众账号。其次，在使用发展层面：用户规模大、忠诚度高。据 2020年 1 月 9 日微信发布2019 微信数据报告显示，微信月活跃账号为 11.51亿，同比增长 6%。相对于其它社交应用而言，微信已成为用户增长最快和覆盖面积最广的社交媒体。再者，在关系发展层面：从熟人社交

3、到泛关系社交。随着微信整体关系链进入稳定时期，以家人、好友为主的“强关系链”逐步延伸到以泛工作关系的“弱关系链”，职业社交成为了微信社交中的重要组成部分。这些功能的更新迭代，为廉政文化的微信传播提供了现实基础。（二）微信传播特征的与众不同一是传播方式层面：人际传播与群体传播融合。与微博的“广播式”传播模式不同的是，微信平台融合人际传播和群体传播为一体，使得传播目标更具针对性。而且微信公众号的开通，代表着一种新的网络大众传播模式的开启，它作为自媒体平台的一种，为各地党政机关传播廉政文化提供了重要渠道。二是传播内容层面：公开性和私密性话题兼备。较其它社交媒体而言，微信传播不限字数和形式，可以通过文

4、字、图片、音视频和链接等进行多媒体传播。通过微信群、朋友圈、公众号的交互式传播，稀释了网络空间公开与私密的界限，为廉政文化传播提供了更大空间。三是传播效果层面：微信传播可信度更高。微信用户大多是基于手机或 QQ 通讯录建立起来的强社会关系，由于信息的发布与接收多是熟人，无形间将会增加信息传播的可信度和影响力。二、廉政文化微信传播的主要形式“传统媒体的优势在于生产新闻产品，但在内容分发和作为一种信息平台方面存在劣势。”微信传播形式主要分为点对点交流、群对话、朋友圈、公众号等，对于廉政文化的传播，以朋友圈和公众号为主。微信朋友圈的转发，能使用户更加全面地了解到廉政信息;而廉政微信公众号的遍地开花，

5、则保障了信息发布的全面性和权威性。（一）微信朋友圈保证廉政信息的多样化传达微信用户的可信度为廉政文化的传播提供了较大空间，廉政信息在微信朋友圈的扩散，成为了传播的主要方式之一，传播内容主要体现在以下四个方面。一是对国家反腐政策的迅速传播和解读。权威媒体对国家反腐政策的深度解读，能够吸引用户结合自己的感想一键转发，廉政信息将会对微信好友起到潜移默化的影响。二是对清正廉洁典型模范的大力弘扬。随着反腐力度的持续加强，主流媒体对于廉政模范的专题报道更加吸引读者眼球，引人入胜的文字表达塑造出了一个个鲜活的人物形象。三是对贪腐违纪人员的强力鞭挞。十八大以来，人民对腐败问题有了更加全面深刻的认识，上到省部级

6、高官，下到农村基层干部，对其落马行为的报道层出不穷，通过朋友圈的转发，大大加强了威慑力度。四是对腐败现象的深层次引导。人们对于腐败现象深恶痛绝，但是对于腐败问题的深层次原因了解较少，通过媒体对查处人员的访谈，使其剑走偏锋的原因和细节清晰地展现到人们面前。（二）微信公众号保障廉政信息的权威性推广近年来，各级纪检监察部门纷纷开设微信公众号，政务类公众号已逐渐发展为纪检监察系统开展反腐倡廉工作的“微阵地”，增长势头之迅猛，使得微信公众号成为了各级纪检机关实施网络政务的常用平台。如北京市纪委开办的“清风北京”，天津市纪委开办的“海河清风”，湖南省纪委开办的“三湘风纪”，四川省纪委开办的“廉洁四川”等。

7、从传播内容来看，此类公众号主要分为信息发布和在线服务两种功能;从传播特点来看，则以“权威、高效、亲民、正能量”为主。一是发布信息方面，多表现为：强化对公职人员的监督问责、倾听群众对廉政建设的意见和建议、全方位展示反腐倡廉工作的成果。二是内容构成方面，有些直接将地方纪检监察网迁移到公众号，确保信息的及时性;有些是对纪检常规工作的展示，去除神秘化标签;有些是结合当前反腐发表议论，倡导形成廉洁勤政的社会氛围。三是在线服务方面，开设网上政务大厅。比如针对“四风”问题进行在线举报、推出更多栏目加强与群众互动、附设微信大厅提升用户便捷度等方式，都极大加强了群众在线监督力度。三、廉政文化微信传播的优化策略新

8、媒体带来了传播方式的巨大变革，微信对于廉政文化的传播越加重要，但是利用好微信传播平台的同时，也要对其缺陷进行理性审视。近年来，传播主体单一、内容同质化、受众互动不足、新媒体形式主义和官僚主义等问题，影响了传播效果，就廉政文化传播而言，“传播主体应以受众为中心，主动调整传播理念，积极拓宽传播渠道，创新传播的内容形式。”我们需要从传播主体、传播内容、传播方式等方面入手，提升廉政文化微信传播的效能。（一）整合社会资源，构建多层级廉政文化传播格局随着各级纪检监察机关微信公众号数量的逐年增多，多层级、多功能的传播格局已逐步展现，但是各级政府与纪检公众号缺乏部门联动和资源整合，需要实现传播主体的多元化。首

9、先，各级纪检机关应加强主导意识和责任意识。紧跟传播技术的最新发展，优化传播路径，管理好廉政文化微信公众号，并拓展线上监督举报平台，将其打造成为融廉政宣传和民主监督为一体的新型平台。其次，各级政府要积极整合社会资源，努力形成宣传廉政文化的微信网络圈。各级纪检机关加强与主流媒体的合作，用“以小见大”的理念让当地群众切身感受到“打虎拍蝇”势在必行。而且要注意培养自媒体民间廉政文化“意见领袖”，融合官民舆论场，积极发挥主流媒体的公信力和民间“意见领袖”的号召力，努力形成廉政文化在微信上的宣传合力。再者，政府与纪检机关要打破部门壁垒，根据实际需求开展跨部门合作。为避免廉政微信之间条块分割的现象，如宣传部

10、、网信办等业务关联强的部门应当打破部门壁垒，以开展跨部门合作从而整合资源，形成交叉互动的廉政文化微信传播框架。充分考虑传播特点和用户属性划分，以廉政文化传播的实际需求和传播效果为出发点，避免陷入新媒体“形式主义”。（二）注重用户体验，传播群众喜闻乐见的廉政信息如何使廉政文化微信公众号在众多公众号中脱颖而出，需要从用户体验着手，在传播内容的高度、速度、温度方面下功夫。一方面，要加强自身形象建设，强化受众对廉政微信公众号的身份识别。想使受众耳目一新，公众号的名称、头像、账户认证、栏目设置等都很重要。所以要从用户视角出发，名称和头像方面，在体现政府亲和力的同时也要便于识别和查找;功能介绍方面，应既详

11、细明确又能体现出廉政账号的特色和功能;栏目设置方面，应条理清晰分清主次。另一方面，推送的内容要突出原创性、灵活性、群众性。对于上级下达的重要文件，要结合当地具体事例加以消化和吸收。推送的選题也要注重与读者的感情联系，多推出积极正面的消息，拉近与受众的距离。此外，加强对受众的细分也是提升传播效果的重要方式，对内容细分的独创性，将会更好地促使受众对公众号产生信任感。如纪检机关等专业类公众号，着重发布偏向本行业的廉政信息内容;如“廉洁深航”等企业类公众号，不仅报道本公司的纪检监察情况，而且会将公司推出的反腐倡廉文艺活动及时发布，将廉政文化以人们喜闻乐见的方式深入人心。（三）创新传播手段，加强与受众的

12、沟通互动和分享提升廉政文化微信传播效能，需要不断创新传播形式，加强各种媒体间的协同联动效能。第一，在创新传播形式方面，综合运用多种技术是关键。加强图文表现形式，是降低读者理解难度的重要一步，如一张图带你看懂十九大报告将三万多字的报告内容浓缩到一张导图上，条例分明且重点突出。而相比文字而言，将反腐倡廉信息制作成音视频形式，可以更好地激发受众的兴趣。当以上条件并存，精准把握信息的发布时间就显得尤为重要，廉政类公众号如果在信息发布时能领先地方媒体，就能抢占舆论先机从而掌握事件处理的主动权，同时也要注意廉政信息和服务类信息的发布频率，提升各级纪检机关的传播力建设。第二，在增强用户互动方面，开展丰富多样

13、的活动是关键。廉政微信平台应多开展与用户的平等双向互动，在开通在线举报、信访预约的同时，也应开展网上咨询、问卷调查等活动。在回复方式上，多采用自动与人工相结合的方式。也可以通过互动社区和互动问答的形式，实现与用户的“一对一”或“多对多”的实时互动，使用户随时随地就能履行监督职能。第三，在拓宽传播渠道方面，建设跨平台联动机制较为关键。融媒体背景下，应充分发挥不同媒体平台的功能和特色，扬长避短，充分利用传统媒体和“两微一端”等新媒体渠道，发挥各类媒体传播优势。在信息发布后台，应打通各级纪检机关微信、微博、热线等不同平台管理屏障，建立跨平台、多渠道、全方位的新媒体廉政文化传播联动机制。注释：中国互联网络信息中心（CNNIC）.第 44 次中国互联网络发展状况统计报告R.2019-08-13.丁柏铨.论传播手段的建设和创新J.中国出版，2018（6）：3-7.韩建力，王立峰.新时代廉政文化大众化传播的现实困境与优化策略J.西南大学学报（社会科学版），2020，46（1）：19-26.