瑞幸式自救.pdf

1、瑞幸式自救李惠琳上市 12 个月后，瑞幸咖啡的结局是被勒令退市。5 月 19 日晚，瑞幸咖啡公告称，已于 5 月 15 日收到纳斯达克交易所的通知，要求退市。瑞幸计划举行听证会，在结果出来之前，将继续在纳斯达克上市。对于这一结果，瑞幸董事长陆正耀不太满意。5 月 20 日凌晨，陆正耀在发布的声明中称，公司已根据阶段性调查结果，第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改，纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，他个人深感失望和遗憾。陆正耀相信，瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的，每年营收在持续增长，目前尽管有疫情和造假风波的双重打击，瑞幸数千家门店仍在努力坚持运营。

2、如果退市，瑞幸面临的困难和压力将继续加大，“但不论怎样，我都会倾尽全力维持门店运营，竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去”。从创立 18 个月火速上市到深陷丑闻风波，风雨飘摇中的瑞幸，选择断臂求生。此前有媒体报道称，瑞幸计划裁撤北京的 80 家店，相当于北京地区五分之一的门店数量。一位宁波地区的瑞幸咖啡前店长告诉21CBR记者，自从被曝光财务造假，宁波地区瑞幸的办公室已裁员近五分之一，直营门店也在收缩，门店存在严重的管理松懈问题。成本管控更严在以盈利为目标的方向下，瑞幸的成本管控变得更严。曾在瑞幸宁波一家门店任职店长的苏凯（化名）举例说，制作小鹿料多多的珍珠原料，按照规定使用期限为两

3、小时，超时便需要报废。之前，如果门店的原料报废过多，会让店长汇报分析原因。而现在一旦原料报废过多，店长轻则降级，重则开除。此前，一般只有被总部查出严重的食品问题，店长才有可能被辞退。除了物料管理问题，宁波的部分门店中也出现了滤芯过期未更换的情况。“滤芯的作用是过滤水质，比如制冰机中的冰块，以及我们喝的冰美式咖啡，都需要使用过滤后的水来制作。”苏凯介绍，原本门店的滤芯统一由专门负责制冰机的人员更换，一般三个月换一次，目前已有多个门店的滤芯过期未更换。这种情况在加盟店中更易发生。瑞幸在宁波地区有 100 多家门店，其中近 30%为加盟店。相比直营店，区域经理在管控加盟店时需要通过老板，再与店长沟通

4、，管理效果不如直营店。并且，原料报审需要门店自行承担，为了减少损失，加盟门店不一定会严格遵守操作规范。“老板可能当面说好的好的，但是区域经理一走，他（老板）说你们该怎样就怎样，因为成本報废由他自己承担，不是公司。”苏凯说，造假事件爆发后，瑞幸对加盟店的容忍度在提高，他所投诉的门店，已经出现员工制作饮品时不穿戴围裙和帽子等现象。为了提升盈利能力，4 月 27 日起，瑞幸在全国进行了新一轮涨价，其中饮品线涨幅普遍为 3 元，比如，小鹿茶由 25 元涨到 28 元，瑞幸咖啡由 28 元提高到 31 元。早在 2 月底，瑞幸已全线产品涨价 1 元。在部分城市，瑞幸也调整了原有的外卖减免政策：由满 35

5、 元或 55 元免费配送，调整为满 35 元或 55 元减 3 元。瑞幸被爆出造假事件后，单量确实出现了爆发式增长，但近期因为涨价等原因，单量下降非常严重。苏凯透露，不少店长抱怨门店客流减少了近 30%。收缩直营门店或许，瑞幸在宁波门店的管理疏漏不能代表全国情况，但不可忽视的是，曾以数字化系统管理为傲的瑞幸，已经走向下坡路。这一方面是管理层的疏忽，另一方面也是由于人员不足。财务造假事件发生后，瑞幸内部员工都感觉非常突然。过去一个多月，瑞幸多次召开视频会议稳定员工情绪，强调事件性质是属于管理层面的负面消息，对门店运营没有任何影响，要求员工做好自己的工作。苏凯说：“我们的工资本来是每月 10 号发

6、的，被曝光造假那个月提前了两天，应该是想向员工表明，不会出现发不出工资的问题。”即便如此，依然有不少员工主动离职。根据苏凯了解的情况，瑞幸的宁波办公室员工已收缩了近五分之一，其中不乏区域经理、总监级别的员工。原本瑞幸在宁波地区有五个区域经理，其中一个去外地学习，另一个离职，剩下的三个区域经理需要管理 100 多家门店，工作量大增，难免管控不到位。由于以往瑞幸门店的兼职员工较多，疫情后，对兼职员工的工作时间、人数进行了限制，门店人手普遍紧张现象，部分闲置的员工调往其他门店帮忙，目前门店还没有出现大规模裁员的情况。苏凯觉得，瑞幸可能会以管理问题为借口裁员，“现在不知道关店多少，到时候店长、副店长职

7、务还是有多出来的，不需要那么多人，他就会想办法给你裁掉，因为走正常途径，他可能要赔偿”。根据美国数据公司 Thinknum Alternative Data 的统计，截至 5 月 12 日，瑞幸咖啡今年二季度在中国平均每天新开 10 家店，目前门店总数已达到 6912 家。据苏凯所知，这些新店基本上 99%以上都是加盟店。加盟商在向瑞幸缴纳加盟费后，需要经历培训期和三个月的选址期，此前这些加盟商被瑞幸的营销和明星流量吸引入场，在瑞幸陷入造假风波后，无法获取退款，只能继续开店，以期减少损失。在宁波地区，苏凯听说，瑞幸会继续关闭一些效益不好或者在商圈内重复的直营门店，但因房租未到期等因素，还未开始实施。瑞幸的风波还在不断蔓延。5 月 12 日，瑞幸咖啡董事会终止了首席执行官钱治亚和首席运营官刘剑的职务，JINYI GUO（郭谨一）为代理 CEO。瑞幸咖啡的股票已于美国东部时间 5 月 20 日早上 7 时（北京时间 20 日晚上 7 时）在纳斯达克交易所复牌。截至 5 月 26 日中午，瑞幸的股价已跌至每股 1.39 美元，市值仅3.5 亿美元。