直播带货不能搞花架子.pdf

1、直播带货不能搞花架子罗燕直播電商今年特别火，草根网红、明星纷纷走进直播间，不少市长县长、企业家也在尝试直播带货。与此同时，广州、杭州、上海等多地提出打造“直播电商之都”，以抢占商业模式新风口。一些直播电商能在短时间内产生巨大的销量，对于企业来说是不小的诱惑。然而，盛况之下，乱象也存在，刷单、销售假冒伪劣产品等问题层出不穷。直播带货的“里子”和“面子”如何兼顾？这个新的风口应该如何抢占？就相关问题，民生周刊记者专访了北京工商大学商业经济研究所所长洪涛。民生周刊：直播带货出现已经多年，今年为什么会如此火爆？洪涛：直播带货从 2016 年发展到现在，经历了一个逐步成长到火爆的过程，有多种因素来促进它

2、的发展。疫情是一个很重要的因素，它引发了直播带货的井喷。疫情把很多人赶到网上，养成了电商购物的习惯。而且，疫情中要求无接触交易、无接触支付、无接触配送等，直播带货能满足这些要求，自然就火爆起来。另外是技术的发展，包括 5G 的迅速推广，使得视频直播、小程序、微信等软件运用得更好。还有一个因素是消费需求的升级。现在除了消费本身，还有各种各样的体验消费需求，消费者希望通过在直播中看着主播讲解、演示、加工，产生身临其境的感觉，进而愿意消费。此外，还有很多消费者消费的不仅是产品，还有产品附带的故事、情怀和人格特征，这给了网红带货机会。这 3 个方面带来了直播带货的活跃，它的火爆有客观必然性，不是凭空造

3、出来的。民生周刊：在您看来，直播带货的效果怎么样？洪涛：我们已经看到，小到樱桃，大到火箭，各式各样的商品都可以进行电商直播。而且，直播可以创造很多场景，可以在农村、在田间地头，也可以在厨房、在酒店、购物中心，还可以在产业基地、生产车间、批发零售场所等。直播带货促进了产品销售，活跃了消费市场，开创了多种商业模式，缓解了疫情的影响。比如，在疫情之下，展览业损失很大，但有些展会企业举办了云上展会，在展会里还可以做直播。可以说，疫情促进了所有企业的数字化转型。在这次疫情中，没有受到影响甚至发展得更好的企业，都是数字化转型比较成功的企业。很多企业利用直播带货，解决了销路问题。企业在发展中总会遇到各种各样

4、的问题，可能是疫情，可能是自然灾害，也可能是金融风险，所以企业要有随机应变、不断创新的能力，积极地发展。此外，在今年的脱贫攻坚工作中，电商扶贫将成为一支重要力量，很多农村开通了直播。比如，淘宝发布了村播计划 2.0，宣布今年将联合陕西、山东、河南等多个省区市的商务和农业部门，共同孵化 20 万“新农人”，预计通过直播带货使农产品销售额达到 150亿元。民生周刊：直播带货火热，但有调查显示，消费者满意度并不高。据您了解，直播带货存在哪些问题？洪涛：直播带货是新生事物，难免鱼龙混杂，存在一些问题。比如，直播带货通常没有上限，销量越多越好，而且用低价促成销量。这样，大量订单出来以后，可能供应不足，假

5、冒伪劣、以次充好便会出现。还有，直播虚夸现象非常严重，内容失真、失范甚至失德。直播人员素质差也对直播带货造成影响，直播没有特色，主播对产品不了解，出现“翻车”的情况。此外，相关配套服务跟不上，也影响直播带货的消费体验。值得注意的是，有的直播带货看上去热闹，却没有给农民等生产者带来经济效益，主播佣金高，商品低价竞争，长此以往，不利于产业的健康发展。虽然存在很多问题，但我们还是要看到直播带货的主流，审慎地包容它的发展。今年5 月，人社部发布“中国新十大职业”，其中包括互联网营销师，正式为这个新行业的从业者正名。另外一些第三方直播平台、直播企业出现，一些新的直播基地、组织产生，也将会促进电商直播的发

6、展。民生周刊：要解决直播带货中的问题，监管不可缺位，应该如何构建有效的直播带货监管机制？洪涛：一方面，我们要积极地出台直播带货的相关标准。中国商业联合会正在制定视频直播购物运营和服务基本规范，促进直播这一新产业可持续发展。目前，初稿已经完成，正在向业内专家征求意见，进行完善。另一方面，社会治理也要加快数字化转型。只有在数字化转型过程中，才能解决我们在数字化发展过程中存在的问题。现在商品交易数字化，物流、配送、供应链数字化，支付结算金融也在数字化，如果按照传统的监管模式肯定管不了，必须用一些数字化的监管方式管。这就要求监管部门进行数字化转型，充分利用现代科技进行监管，抓住不法商贩，叫停违规的直播

7、，但不影响正常的经营活动和直播带货。民生周刊：您怎么看广州、上海、杭州等城市打造直播电商之都？各地在推动直播经济发展方面应该如何发力？洪涛：直播电商之都的建设，目前来看是广州、杭州双城竞争，它们也代表了两种发展模式。广州是政府积极推动型。今年 3 月，广州市商务局出台广州市直播电商发展行动方案（2020-2022 年），预计到 2022 年，规划构建一批直播电商产业集聚区，扶持 10 家具有示范带动作用的头部直播机构，培育 100 家有影响力的多渠道网络机构，孵化 1000个网红品牌，培训一万名带货达人，如带货网红、“网红老板娘”等，帮助广州传统商贸转型升级。杭州是企业推动型，主要是阿里巴巴等

8、企业在推动直播之都的建设。2020 淘宝直播新经济报告显示，杭州是名副其实的直播之都。在全国十大淘宝直播之城当中，杭州排名第一。此外，还有一些城市的直播经济发展也很有势头，像上海、成都等。很多地方希望通过直播这种方式，适应社会的变革和发展。同时消费者也有这个需求，所以直播发展形成了一个新亮点。地方发展直播经济，最重要的是强调自己的特色，要打“特色”牌。比如，可以销售当地有特色的产品，推出本地化的主播，像广西推出了九妹。民生周刊：直播带货怎样才能进一步健康发展？直播带货的发展趋势如何？洪涛：直播带货要由一窝蜂转向规范地、科学地发展，还要生态地发展。直播相关产业，比如直播平台、主播、中介组织、技术

9、、产品、场景等要形成一种协调的生态关系。还有，利益分配问题要妥善解决。对网红的出场费、提成等都要进行规范，直播带货的网红出场费或提成不能太高，否则产品没卖出去或没有卖出好价钱，他们反而先富了。每场直播都要经过认真策划，认真备课，否则就可能出现直播“翻车”或者直播效果不好。这些规范其实是保护行业的发展。直播带货最终要产生实际效果，搞花架子是不行的。直播要对他所带货的产品产生比较好的作用，进而对产品所链接的产业的发展起到促进作用。通过直播方式，使产品卖得好、种得好、养得好、加工得好，进而促进产业结构调整。这种直播才能可持续发展下去，否则都是昙花一现。另外，直播带货要高质量地发展，由“直播带货”向“直播应货”转变，倡导品牌消费、品质消费。直播带货是有什么就卖什么，实际上是一种推销。但做得好的直播带货都是根据市场需要，以消费者需求为导向，为消费者提供优质特色的商品。我们通过直播活动，使消费者在需求得到满足的同时，体验也得到了相应的满足。未来直播将由促销向品牌转变，向提供优质服务、优质场景体验发展。直播带的货要由低价向高品质转变，不以低价为主要竞争手段，并且防止假冒伪劣、以次充好的现象出现。