新媒体视角下县域城市节事营销举措研究.pdf

1、新媒体视角下县域城市节事营销举措研究摘要：目前县域城市是连接我国农村和大中城市的重要纽带，我国整体经济的发展也离不开县域经济的贡献。在发展县域城市第三产业的道路上，节事活动的涌现，既为县域城市经济找到了新的突破口，同时也迎来了全新挑战。本文从节事营销入手，对县域城市节事活动困境进行了研究和总结，从而提出认知升级举措、资源利用举措和形式多样举措等三个举措来解决现在县域节事活动在营销环节中新媒体运用的难题，从而促进我国县域城市节事活动的持续发展。关键词：节事营销;县域城市;新媒体一、问题的提出随着我国旅游业的不断发展，节事活动在我国遍地开花。县域城市举办的以节庆为主的节事活动，质量赶不上数量。从节

2、事营销上看，县域节事活动还有很大的提升空间。前辈刘太萍、殷敏强调我国节事产品缺乏宣传力1，特别是县域节事活动，正面临着传播渠道单一、吸引力与竞争力较弱等问题。因此各县域节事举办者应从节事营销入手，积极思考在新媒体环境下，县域节事营销战略发展问题，提升县域节事活动对旅游者的吸引力，从而促进节事活动对当地的品牌塑造和经济带动作用。二、新媒体视角下县域城市节事营销举措研究的必要性（一）县域城市经济发展的需要据统计，我国每年要举办 10 000 余场节事活动，各地方政府对节事的资金投入也达到了上千亿元2。由此可见，我国对节事活动的发展尤为关注，加之举办节事活动能直接带来消费力并解决部分当地劳动力问题，

3、后续效益也极为乐观，更需发展经济的县域城市自然不想错失良机。（二）节事活动品牌建立的需要在节事活动期间，节事营销运用多种手段例如新闻发布会、报纸杂志广告、网络广告等来增加节事产品的销售量。处于节事活动发展相对成熟阶段的我国，现在面临的主要问题是节事活动虽丰富多样，但普遍缺乏品牌知名度，其中重要原因之一就是营销环节的单一和缺失。（三）节事营销更新升级的需要相对于传统媒体而言，新媒体在互联网的依托下，更具表现形式多样、受众人群广泛以及个性化突出等优势。在节事营销中，要以持续创新的形式来主动吸引旅游消费者驻足，显然节事营销的更新升级迫在眉睫，而新媒体就能满足节事营销更新升级的需求。三、新媒体视角下县

4、域城市节事营销的困境（一）节事营销方式老化县域城市在节事营销上以传统媒介为主，例如在地方电视台上播放广告，以广告牌的形式在县城街道、乡村路旁设置户外广告，还有在地方报纸上刊登相关广告等。县域节事运用这些传统的营销方式存在覆盖面小、缺乏视觉效果以及不易被查找和保存等缺陷。要想改变这一局面，就得改变以往单一形式，接受新的节事信息传播方式新媒体。许多地方节事活动根本没有注册自己的新媒体账号，少数拥有新媒体账号的，对于发布内容的把控还是停留在普通信息的更新，能体现出创意和吸引力的极少。（二）新媒体运营成本较高截至 2019 年前三季度，中国传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和 10

5、.7%，传统户外媒体刊例花费降幅扩大到 19.8%3。可见传统媒体的应用已在逐步萎缩，传统媒体的价格也会有所降低，县域城市节事举办者重视运营预算，多数仍会选择传统媒体。而新媒体经过发展已有规范，其运营成本包括用户调研支出、内容创作支出、内容编辑支出以及用户维护支出等。加之新媒体运营是一场长久战，运营过程中也需要大量人力物力，这就大大降低了县域节事活动举办者使用新媒体营销的积极性。（三）新媒体产品同质化严重新媒体之所以“新”，正是由于不断的创新。但现在很多的新媒体产品都存在重复性，缺乏特色。县域城市节事活动存在的束缚很多，部分举办者自己就降低了对新媒体运营的要求。因此，许多县域节事举办者都采用微

6、信公众号作为首选营销工具，大多以软文形式呈现，但效果不佳，如公众号“中国盱眙国际龙虾节”，从 2019 年 4 月至 2020 年 4 月，共发布 14 篇公众号推文，有 11 篇以软文形式出现，其中阅读量不超过一千的有 8 篇。千篇一律的新媒体产品只能使大眾产生视觉疲劳，达不到吸引旅游消费者的目的。四、新媒体视角下县域城市节事营销的举措建议（一）认知升级举措1.拓展节事营销范围现县域节事活动普遍规模较小，面向人群大多是县域内为主，这样的定位满足不了县域节事支持当地经济发展的需要。因此，县域营销范围要重新定位，在原有的县域基础上，拓展到拥有更庞大人群的地区。可以先从本县拓展到周边区县，再向主城

7、和外省进军，循序渐进。传统媒体的大量使用预算还是过高，新媒体在范围上突显出了优势。节事举办者可以联合其他地区的官方自媒体账号，共同进行新媒体营销，达成合作共赢。2.摒弃传统营销理念在很多的县域节事营销当中可以看出，在进行新媒体营销时，仍旧保留了传统营销理念，无法真正运用好新媒体。因此，在实际节事新媒体运营时，要注意不要为了用而用新媒体，而是要利用新媒体的优势，提升营销的多样性和互动性。各地节事举办者也可依照自己的举办场次数量、举办周期，构建属于自己的新媒体营销平台。让外地的略感兴趣的旅游消费者，直接通过平台主动自由地了解到更多有关这场节事活动的过往和近期信息。3.探寻社群关系规律互联网对人际交

8、往形态进行了重新塑造，当下大多数人是通过移动通信联络。据中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模已达到 8.54 亿，其中使用手机上网的比例达 99.1%4。因此，要充分把握社群关系中信息裂变式传播的特点，多采用更多人使用的移动通讯渠道，将新媒体的互动力和创新力发挥出来，不断探索不同的节事活动受众人群所喜闻乐见的新媒体形式。（二）资源利用举措1.充分结合传统媒体随着新媒体经济的逐步发展，许多弊端也暴露出来，因此，传统经济有逐步回暖的趋势。在节事营销环节中，不仅仅要使用新媒体，同时也要结合传统媒介。例如，在户外广告或是报纸宣传中附上节事活动官方二维码，利于旅游

9、消费者及时获得更多有关信息。因为传统媒体相较于新媒体而言，仍有权威性、真实性、专业性和原创性的特点5，节事营销要在使用新媒体时，结合传统媒体的优势，打造出更利于节事活动的营销策略。2.增加互动反馈内容在进行新媒体营销时，可同步进行整合营销。应加强信息内容的互动性，增加对旅游消费者的信息调查，了解消费者的消费习惯、特点等，为以后的节事活动做好充分准备。新媒体可以较快地进行信息收集和导出，有效满足节事营销的需要。在进行营销时，就可以通过宣传加信息收集和反馈的形式，打破单方面的信息输出，让节事举办者实现精准营销的同时，也能真切了解节事旅游消费者的想法。3.引进专业新媒体人才从一些县域节事活动营销网络

10、文章中可以看到，大部分文章的结构和格式都是不规范的，有些宣传文章所提供的信息也不够完整，运用其他新媒体方式进行宣传的更是少见。因此，县域节事举办者可以引进专业新媒体人才，以此来提升宣传质量，规范宣传格式，丰富宣传方式。我国多数大学均已开设新媒体专业及相关课程，人才众多。有些节事举办者因为引进人才费用而踌躇不决，但要相信必要的预算支出可以换来成倍的营销效果。（三）形式多样举措1.H5 营销，增强创新力H5 主要是运用创新的 3D 效果和交互特效，让信息呈现出更佳的视觉效果。现在的 H5 的运用正炙手可热，各行业有远见的企业都已抢占先机。2018 年较为火爆的一个 H5 案例神州租车的Michae

11、l 王今早赶飞机迟到了，其运用了 POV 的叙述手法，让消费者身临其境，感受到一位城市白领日常追赶时间的紧张，也自然地让消费者感受到了品牌的诉求。节事营销更需要这样互动性强、感染力大的宣传形式。2.短视频营销，提升曝光率截至 2019 年 6 月，我国短视频用户规模为 6.48 亿，占整体网民的 75.8%4。短视频传播形式之所以能受到青睐，是因为它具有内容简短立体、互动方便快捷、渠道丰富多样等特点，更容易让观看者很快代入情绪。2019 年央视新闻联播也注册了抖音官方账号，从 8 月份的注册截止到 12 月份，在短短几个月时间里，新闻联播也关注到了抖音短视频的规律：长视频换短视频，横屏换竖屏。

12、这些举动都只为通过适应新媒介，达到提升新闻信息曝光率的目的。3.软文营销，提高渗透率每天浏览网页的人群没有特別限定，因此软文的受众人群较为广泛，具有很好的渗透效果。软文虽产出多，质量却参差不齐。在进行软文撰写时，节事营销者要注意以下几个问题：一是注意格式是否正确。不同的平台软文格式均会不同，在发文前要了解该平台的格式;二是注意信息是否完整。文章的最终目的是告知读者有一个节事活动并邀请他们来参加，因此不可顾此失彼，忽略了节事的基本信息;三是注意创新性。想要超越其他同类文章，就要有独特点，比如立意新、角度新等。五、结语在现代新媒体经济环境下，节事营销不再单一。我国县域城市节事活动繁多，要让县域节事

13、“走出去”，那么势必要合理运用好新媒体。首先要重新定位节事营销范围，摒弃单一的传统营销理念，积极探究新媒体环境下的社群规律;其次要充分利用各种资源，结合传统媒体，提高对新媒体信息反馈的应用以及引进专业人才;最后是选择合适自己的营销方式，各县域都有自己的特点，节事活动举办方要结合自身现有特点来进行具体营销方式的选择与运用。参考文献：1刘太萍，殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究J.北京第二外国语学院学报，2004（5）：52-57.2邓迪.基于节事活动的重庆城市形象提升研究以重庆国际马拉松赛为例J.国际公关，2019（9）：11-13.3互联网数据资讯网.CTR：2019 年前三季度中国广告市场回顾报告EB/OL.http：/ 44 次 中国互联网网络发展状况统计报告EB/OL.http：/ 加快融合发展谈传统媒体的优势和发展J.当代电视，2019（8）：91-93.作者简介：骆文静（1998），女，重庆万州人，重庆文理学院会展经济与管理专业本科生。