歪研会,方晔顿在B站吸粉350万还获得马云点赞.pdf

1、歪研会,方晔顿在 B 站吸粉 350 万，还获得马云点赞田甜歪果仁研究协会 方晔顿 一定不是你外貌显著，会说中文，就获得了在中国的“财富密码”摄影张勇“你用微信红包吗？”“你点不点中国外卖？”零下十几摄氏度的北京街头，出生于 1994 年的以色列小伙儿高佑思（Raz Galor）蹲点在五道口附近北大东门到中关村新园留学生公寓的那段路上，拦下外国人便举起话筒街采。2016 年年底，MCN（Multi-Channel Network，多频道网络产品形态）机构歪果仁研究协会刚起步，每做一期“外国人看中国物”系列的短视频，高佑思需要街采三五十人，大约有一半会拒绝。高佑思是方晔顿的北大师弟，也是他的创业

2、合伙人。如今歪研会成立了近 40 人的中外混合工作团队，拍摄题材也由街采延伸至高佑思对外卖小哥、地铁安检志愿者等中国社会各阶层普通职业的体验，在 B 站拥有粉丝超过 350万。无论是拍摄题材，还是团队成员间某些细微的文化碰撞，都让方晔顿感到，外国人作为社会学意义上的“他者”，对于中国人是个参照系，外国人描述的中国，也便于中国人更好地理解自身所处的中国和世界。10 年前，彼得海斯勒的寻路中国曾深深地影响方晔顿，书里展示了处在飞速发展中的中国长江流域的变迁;没想到，10 年后他也走上了这条文化记录与交流的道路，不过媒介已换为短视频。高佑思们有机会成为这个时代的彼得海斯勒吗？歪研会与其他 MCN 机

3、构最大不同在于，歪研会绝不借着中国人对外国人的好奇而哗众取宠博取流量，而是要真正服务于全球化，真正服务于未来 30 年到 50 年中国走向世界的历史进程。方晔顿和他的小伙伴们正在努力。方晔顿说，歪研会与其他 MCN 机构最大不同在于，歪研会绝不借着中国人对外国人的好奇而哗众取宠博取流量，而是要真正服务于全球化，真正服务于未来 30 年到 50 年中国走向世界的历史进程。出生于 1991 年的方晔顿是这支中外混合工作团队的 CEO 和“老大哥”，他给自身的定位则是做好“翻译器”，做一个不同文化背景团队成员间想法的解读者。“我的作用是让公司有更强的文化平衡感。”他说。歪果仁为什么这么火2020 年

4、大年初一，高佑思开始在以色列张罗，为中国募集 10 万只口罩。三天，筹到10 万只口罩和一批医疗物资，这批物资通过菜鸟物流，运送到了湖北。3 月，当新冠疫情中心转移至国外时，高佑思打印了 300 份由马云公益基金会联合一线医护人员编写的新冠肺炎防治手册，送到以色列最大的两家医院。派送马云防疫手册的过程拍成了短视频，3 月 22 日，这个短视频在新浪微博上线，截至目前，有 1429 万次观看，还得到了马云本人转发和点赞。这些事情让方晔顿惊叹“全球化就在身边”，尽管他从事生产跨国文化交流的内容已有三年多。“物流基础设施与新媒体网络基础设施把全球连接在一起，双边交流与行动时刻在发生。”他说。歪果仁研

5、究协会爆红，高佑思成为“网红”，走在北京街头不时被人认出来上去要合影，他也非常乐意配合。很多 MCN 人士向方晔顿请教爆款窍门，方晔顿则認为，一方面，歪研会是全球化时代下的产物，一个更加平等和自信交流的时代已经到来;另一方面，他们把想要构建的更好时代所需培育的素养，凝练成生产内容时的底层逻辑和必须捍卫的价值观。方晔顿在微信上发给创业邦两张截图，分别叫“三级火箭”和“二维坐标”，这是歪研会内容生产的底层逻辑。“三级火箭”第一级是“街头采访与国内 VLOG”，视角是外国人看中国物，注重现象罗列与信息广度。在这一级，外国人讨论过微信红包、淘宝、国产片、中国零食等中国社会热点话题。第二级是“万国土特产

6、与海外 VLOG”，外国人看外国物，价值取向为多元垂直细分领域的知识消费。第三级是“别见外”，试图从外国人的视角来体验中国社会不同的职业角色，更好地理解中国人。外国网红想要在中国走得更远，第一，必须 Long China（看多中国），对中国的年轻人抱有希望，坚信这片土地会生长出一个更好的中国;第二，要和中国粉丝做有价值的沟通，为中国粉丝带来有价值的产品和信息增量。中国到外国，深度到广度，则是歪研会的“二维坐标”。方晔顿说，歪研会的所有内容生产都会放到这个坐标系，看看四个象限是否都有所覆盖，比如外国人看中国物的街采，就属于中国和广度所组成的象限。有一期“别见外”，高佑思去体验外卖小哥送外卖，刚从

7、摩托车下来，怕订单超时，他上下楼都是跑步，一天下来，高佑思送了 17 单，大约赚了 80 元。而在北京，一名合格外卖员每天都在 40 单以上，一个月能赚 65008500 元，“北京单王”每天送单数量是 84单。那回当中国外卖小哥的经历，带给高佑思强烈的文化碰撞，外卖小哥虽然有高德地图等工具导航，但为了单量最多，好评最多，获得最高收入，外卖小哥自身在其中仍然发挥着非常大的作用，当你手上抓着 8 到 10 个外卖，你的大脑必须是一台超级计算机，瞬间依据经验排列组合目的地与餐食，规划最佳路线。在高佑思眼里，中国本地生活设施便利，不仅得益于技术，中国的外卖小哥也非常拼、非常努力。“如果能把这个视频给

8、我的外国朋友看，（他们会知道）外卖、快递等服务类行业，在中国工资也不一定那么低，非常值得外国人去体验。”高佑思在视频中说。成立时间 2013 年 6 月成立。融资信息 2016 年 6 月获得数百万元天使轮投资，投资方为英菲尼迪集团、Amir Gal-Or;2018 年 11 月 获 得 Pre-A 轮投资，投资方为唯猎资本、桓果科技，投资金额未披露;2020 年 1 月获得 2000 万元 A 轮投资，投资方为新浪微博基金。歪研会着力呈现的正是这种文化冲突、价值挖掘，它对于价值的呈现是温暖的，促成理解的，而非对抗的，强化某种标签色彩的。方晔顿说，比如刻意强调外国的一些问题，只做这块内容也会有

9、很高的播放量，但歪研会绝不会去碰那部分流量。最近，网络上有几篇写外国网红财富密码的文章流传广泛，大意是不少外国网红刻意打造迎合中国观众的人设，加上外貌、口音、文化差异带给中国人的新鲜感，外国网红和签了他们的 MCN 在中国赚得盆满钵满。但最近转折点发生了，随着 MCN 竞争日趋激烈和网友审美疲劳，这些外国网红开始不香了，他们的抖音评论区也由欢迎变为质疑声。在方晔顿看来，一定不是你外貌显著，会说中文，你就获得了在中国的“财富密码”。外国网红想要在中国走得更远，第一，必须 Long China（看多中国），对中国的年轻人抱有希望，坚信这片土地会生长出一个更好的中国;第二，要和中国粉丝做有价值的沟通

10、，为中国粉丝带来有价值的产品和信息增量。2020 年 3 月，歪研会宣布完成由新浪微博领投的 2000 万人民币 A 轮融资。方晔顿告诉创业邦，歪研会接下来将重点布局“全球买全球卖”电商体系，这一布局正是基于歪研会与粉丝的沟通及他们对于未来世界会长成什么样的理解。三年来，不少粉丝提出想要歪研会推荐有意思的外国物，介绍外国人的生活方式，还想跟着美国小哥马思瑞（B 站 UP 主，口语老炮儿）学习英语口语。基于对当下粉丝消费需求的理解，所以有了歪研会的“全球买”。全球卖则是基于越来越多中国制造不满足于只做代工厂，他们有着做自有品牌全球流通的雄心。当下中国互联网出海，字节跳动与阿里巴巴已经构建了两套基

11、础设施，前者如TikTok（抖音短视频国际版）服务于流量出海，后者如 eWTP（Electronic World TradePlatform，世界电子贸易平台）是跨境电商基礎设施。歪研会则有机会在两大体系间翩翩起舞，利用好这些工具帮助商家做全球范围内的品牌营销和销售转化。歪果仁如何适应在中国工作COL（Cultural Opinion Leaders，跨文化交流博主），这是歪研会对 KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）的独到定义，相对而言，COL 强调内容创作者的文化属性。除了高佑思等创始成员外，目前歪研会签约了 40 多名 COL。他们中文不错，对中国文化社会充满兴趣，

12、愿意表达分享，同时对于自己国家也有一定的见解。COL 们身上承载了文化双边交流的“桥梁”意义。问及方晔顿关于李子柒在海外走红与歪研会走红背后原因的异同时，方晔顿说，李子柒走红在于东方美学与海外文化之间发生了化学反应，但李子柒所提供的田园生活图景与现实太过遥远，歪研会的 COL 们则呈现了一个更加客观、现代的中国和中国年轻人风貌。相比“网红”，高佑思更喜欢被称为创业者、创作者。前者是结果，但后者的自身价值主张则更加明确。但作为当下新媒体语境下的短视频创作者，你不可能不在意粉丝评价。如果说“三级火箭”“二维坐标”是歪研会内容生产中“道”的层面，播放量、弹幕等则是指导内容生产的“术”的层面。这里有个

13、形式和内容之间必须把握的平衡感。比如，歪研会的短视频，形式上也会采用大画幅、清晰字幕，甚至娱乐化的表现形式，但立意上必须坚持高品质，要帮助粉丝获得有料和有用的信息，成为粉丝 save time（节省时间）而不是 kill time（浪费时间）的选择。如今是专业者入场短视频的好时机，这届年轻人开始在 B 站看刑法，法学博士罗翔成为新晋顶级流量。方晔顿认为这是好事，坚持自身价值主张，为粉丝创造价值，就无惧流量变迁，这里的价值可以是快乐、信息增量、开阔的视野，这样的内容团队也有更多机会破圈。在日常管理层面，把握平衡感在歪研会更显意义重大。歪研会是方晔顿的第一份工作，“我们几个合伙人刚创业的时候甚至还

14、没毕业，我从没被人管理过，连优秀员工都谈不上，如今要带一个几十人的团队，其中不少小伙伴还是外国人，而新媒体本身又跟流量、别人对你的评价有关”。也就是说，歪研会的中国人和外国人必须形成为了共同目标而相互协作的企业文化和工作机制，并在磨合中不断完善各项流程。中国人和外国人的行为逻辑差别明显。遇到不满的事，中国人倾向于不表达，忍一忍就过去，时间久了会积怨;外国人则直截了当，却容易在无意中冒犯他人。两种行为逻辑各有优劣，但在同一团队中绝不能成为隐形炸弹。方晔顿在歪研会内部推行了一种坦率而有礼貌的公司文化。首先是团队尽可能扁平化，每一名成员在各自事业部可以对任何决定提出挑战，专业主义要大于你的 titl

15、e（头衔）;此外，歪研会将很多事情的决策权下放到最前线，执行者以事实为依据作出决策。在管理理念上，歪研会正在尝试具有全球参考意义的管理方式，比如学习字节跳动的OKR（Objectives and Key Results，目标与关键成果法）、奈飞文化手册等。而这些管理理念，中西方两种文化的人都能理解，慢慢地，团队内的耗散就会被削减。至于方晔顿的角色，更多是在宏观层面。他必须捍卫公司立足中国、放眼世界的价值观，还要帮助团队获得更多资源和弹药。不过具体到业务层面，比如电商，方晔顿希望电商业务负责人能够成为很好的 leader（领导）。“歪果仁二代”为什么来到中国高佑思是北大第一位以色列留学生，201

16、4 年 9 月入学后不久，高佑思就定下目标，要像父亲那样在中国创业。高佑思的父亲高哲铭是英飞尼迪集团创始合伙人。公开资料显示，英飞尼迪是一支源自以色列、专注于中国市场投资的私募股权基金。2012 年高佑思在香港念完国际中学，一家人来到北京定居。在北大国发院（北京大学国家发展研究院，National School of Development atPeking University，NSD）组织的一次中国企业家赴以色列游学活动中，方晔顿认识了高佑思。彼时，方晔顿还在北大读研究生，虽然还未形成明确的职业规划，看到校友戴威的ofo 小黄车停遍北大校园，他感到一种 peer pressure（同辈人互

17、相比较中产生的心理压力）。正值移动互联网创业黄金时代，方晔顿对移动互联网相关项目投入了更多关注。因为对足球的共同爱好，2015 年还在北大校园的方晔顿和高佑思开始做一个“唯喔fanTV”自媒体项目，他们邀请海外球迷在赛事现场进行直播与短视频采访，向国内球迷传递现场体验，2016 年夏天，高佑思飞到法国采访欧洲杯，在中国收获了一些粉丝。从唯喔 fanTV 日后的发展来看，足球短视频过于垂直，赛季之外关注度有限，商业变现自然就会遇到难题。不过初次试水为团队积累了短视频基础和运营经验，当年年底，方晔顿和高佑思开始将项目转型成街采外国人如何看中国物，这是歪研会的雏形。高佑思身上有着鲜明的时代特征。相比

18、他的父辈、第一代来到中国的外国人，这一代外国人更加积极地融入中国，把中国当成了第二故乡人们称之为“歪果仁二代”。他们不再满足于担任外教等有着明显刻板印象的职业，来到中国也不再是为了生存，而是为了追求自己的学业和职业。他们渴望凭借后天的努力在中国创造价值。在五道口，方晔顿有机会遇见很多像高佑思这样的“歪果仁二代”。北大燕京学堂、清华苏世民书院汇聚了来自世界各地的青年领袖，坐标五道口的北京高校汇集了来自 100多个国家的留学生，五道口因此被称为“宇宙中心”，全中国只此一地，别无二处。歪研会每采访一名外国人，都会加上他们的微信，在这个过程中发现谁在镜头前表达能力特别强，就会尝试进一步合作。如今，常在歪研會视频中出镜的美国女孩星悦就是歪研会在街采中认识的，星悦让方晔顿意识到了 COL 这个群体，也萌生了做 MCN 的思路。未来，歪研会计划开发各个国家的账号和团队，签约更多 COL，通过自媒体促进不同国家间的文化交流。彼得海斯勒写下“中国三部曲”（寻路中国江城甲骨文）之后，近 10年来还很少有外国人写中国的书出版，方晔顿希望高佑思能够完成这项工作，文字相比视频，更能体现深度和思考。这本书的名字就暂定为别见外。