跨越品牌分水岭.pdf

1、跨越品牌分水岭杨曦沦世界是平的一书的作者托马斯费里德曼在 3 月 17 日撰文指出“新冠肺炎是历史分水岭”。人类简史作者尤瓦尔赫拉利也提出，现在的这种流行病可能是人类监控史上一个重要的分水岭。在对这次疫情的反思中，“分水岭”成为一个高光词、一个世界级的话题。围绕分水岭，我们要思考品牌世界到底发生了哪些变化。工业文明和数字文明工业文明和数字文明的品牌生成方式不同。工业文明的品牌通过大规模制造、传播、分销产生，可口可乐是典型代表；数字文明更多基于大规模的数字基础设施、流量和算法，BAT 以及美团、抖音等体系构建了数字文明。从工业文明到数字文明，实际上是新经济模式的产生过程。新经济即知识经济、创意经

2、济，网络化、智能化、协同化和服务化构成了新经济体系。2001 年到 2019 年全球最佳品牌榜显示，2001 年上榜品牌多为实体公司，靠制造能力；而 2019 年上榜品牌多为轻资产公司，靠连接能力。数字文明时代的品牌逻辑可以总结为：好莱坞造梦，形成有价值观的 IP；硅谷通过创新把梦变成实体产品，并形成专利定价权；华尔街为有市场竞争力的品牌定价。数字文明的标志是互联、在线、速度，三者构成平行世界，并会形成新偏好。品牌和偏好有关，很多品牌广告营销不仅制造影响力和曝光度，更重要的是构建用户偏好。碳基文明和硅基文明碳基文明把人作为碳水化合物，满足其基本生活需求成为一切的前提；而硅基文明已经解决了人们的

3、基本生活需求，自我实现成立基本追求。品牌要围绕人性去思考，研究人性有一个著名的模型“社会人”假设的马斯洛需求模型。它分为五个层次，依次为财富基础、社会保障、感情归属、普世价值观、发展空间，满足一级之后才能向更高一级升维。围绕着马斯洛需求所形成的刚需，导致品类和品牌的出现。而硅基文明产生了新物种比特人。新物种具有四个属性，即媒体属性、投资属性、多人格属性、数据资产属性。基于“比特人”假设的需求模型包括安全需求、社交与尊重需求、心理需求、自我感知、自我实现。硅基文明把信息需求作为第一需求。比如，今日头条满足了人们连接世界的需求，腾讯满足人们之间的社交需求，抖音满足了人们自我感知、自我实现的需求。我

4、们要思考人类进入硅基文明时代，新的刚需是什么，比如早晨第一件事不是吃早点，而是打开手机。地理世界和平行世界地理世界即物质世界，是一个三维世界。以前，所有商业活动都是围绕地理大发现产生的，五大洲、四大洋构成了人们生活的物质世界。进入 21 世纪以来，人类进入一个由实体的地理世界和虛拟化的网络世界构建的平行世界，是一个多维度世界。这两个世界的价值观、世界观、判断事物的标准、追求都不一样。地理世界基于经验轨迹思考，互联网世界基于心灵感应和直觉思考。我认为平行世界是一个多元化、多极化和多角色的世界，腾讯、抖音、快手是平行世界的基础设施，而喜茶、江小白是平行世界的产物。我们要思考如何构建一个场景来适应平

5、行世界的现状。前喻文化和后喻文化前喻文化和后喻文化是美国人类学家玛格丽特米德在文化与承诺一书中曾提出的文化理论。前喻文化时代，晚辈主要向长辈学习，知识以传授的方式延续；后喻文化时代则是长辈反过来需要向晚辈学习，知识以解构、重构、反哺的多元化方式生产和扩散。前喻文化和后喻文化影响做品牌、讲故事的方式。前喻文化的故事是经典的、完整的、希望传承的。后喻文化的故事是素材，重视再编辑、链接。图文传播和视频传播图文传播尤其文字阅读，需要读者用自己的知识结构来判断，并且在大脑中进行编辑。视频传播不需要编辑，其具备全场景，信息量更大，体验性更强，更具有初始性，还原人类初始认知世界的方法。现在我们进入了全媒体时

6、代，不管是图文还是视频都是传播方式，全媒体时代的核心就是自媒体，没有自媒体就不存在全媒体。在视频传播和图文传播的对话当中，我们要深刻思考自媒体“非你莫属”的属性，模仿是行不通的。产品主义和消费者主权产品是有形价值和无形价值、核心价值和衍生价值、功能利益和情感诉求的集中体现。人们谈起产品，一般谈它的品质、价格、舒适性、便利性、安全性、审美性、客户剩余价值等，这些都围绕着产品而实现，提供给客户满足感。产品主义不取决于客户和市场，而是让产品“说话”，讲究功能，比如“怕上火就喝王老吉”。很多企业以工匠精神开发出好产品。“酒香不怕巷子深”就是对好产品的自信表达。而消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系

7、的一个概念，是消费者通过其消费行为表现其本身意愿和偏好的经济体系。消费者主权的品牌逻辑是指消费者根据自己的意愿和偏好在市场上选购所需商品和服务，其意愿和偏好等信息通过市场传递给生产者，生产者根据消费者的消费行为所反馈回来的信息来安排生产，提供消费者所需的商品和服务。互联网时代，消费者主权呈现出来。如果说产品主义重视满足感，那消费者主权重视体验感和获得感。产品主义是“我可靠，你消费”；消费者主权是“我世界，你连接”。消费者主权和产品主义会形成一种博弈，最后汇合在一起构建品牌化组织，实现共享、共创、共赢。实体品牌和网络品牌疫情期间，网络品牌风生水起。实体品牌扩张靠复制、靠网点连锁，而网络品牌靠人人连网。星巴克是非常优秀的实体品牌，1971 年成立，在全球有近 21300 间分店。其旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、冷热饮料、各式糕点食品，市值 720 亿美金。苹果公司是网络品牌的代表，1976 年成立，在全球有 500 余家专卖店，全球处于激活状态的 iPhone 数量超过 9 亿台。在疫情期间，传统餐饮零售业等实体品牌受到很大冲击，而网络品牌则通过种种线上渠道异军突起。品牌进入了分水岭时代，人类将重新构建一个新世界，在这个新世界中，世界品牌版图也将焕然一新。