游戏行业的“危”与“机”.pdf

1、游戏行业的“危”与“机”张程新冠疫情对于国内很多行业来说是一场重大考验，但对于游戏行业来说，是难得的“春节档”。在许多行业因为防疫而陷入停工、半停工状态的时候，线上游戏却“人潮涌动”，游戏用户数和付费金额都有显著的增长。疫情给游戏行业带来“机遇”的同时也蕴藏了风险，监管层对游戏行业的管理在一步步加强。2020 年 2 月底，有关部门重申游戏实名制认证的必要性，要求严控未成年人游戏时长及消费金额。随后，字节跳动旗下的广告平台穿山甲發布公告，要求合作方提供“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”，即“版号”。在此前后，苹果公司也向开发者发出通知，要求在中国上架的付费手游开发者在 2020 年 6 月

2、 30 日之前提供 APP 游戏的批准文号。这些行动意味着，在疫情带来的短期红利之下，监管也在一步步加强。鼠年开门红农历鼠年开市以来，网络游戏概念板块表现良好，即使在全球股市受到疫情影响大幅下跌的背景之下，游戏板块依然保持了一定的增长。在提前发布 2020 年一季度业绩预告的众多公司中，游戏公司普遍“预喜”也佐证了网络游戏公司业绩的强劲，例如姚记科技2020 年一季度业绩预增超过 150%。2018 年，因版号冻结、总量调控等行业调整，游戏行业业绩一度疲软，但 2019 年开始，游戏行业出现了明显的回暖。从已经发布 2019 年业绩快报的上市游戏公司来看，近七成公司盈利。不少公司净利润增长率甚

3、至超过 100%。例如，A 股最大游戏企业世纪华通，2019 年实现营收 151.1 亿元，净利润同比增长 89.49%，归属于上市公司股东的净利润为 29.6 亿元。A 股 2019 年涨势最受瞩目的三七互娱，2019 年净利润达 21.4 亿元，增长 112.6%。掌趣科技和天舟文化在 2019 年的净利润增长率均超过 100%。2019 年游戏行业的这种回暖，一方面是新游研发品质得到进一步提升，获得更多用户认可，其中手游产品是主要推动力;另一方面是 2019 年游戏厂商纷纷加码海外发行，这对业绩增长也起到了重要的助推作用。同时，在行业精品化趋势下，用户向头部产品以及头部公司集中的趋势越来

4、越明显。从业绩快报的情况看，大部分行业头部公司的业绩都实现了超行业增速。这一趋势与 2018年以来游戏监管加强有很大关系。由于版号数量有限，上线游戏数量随之减少，资源和用户进一步向头部集中，使得这些头部游戏公司的新产品取得超预期的流水表现，最终带动盈利的增长，使得 2019 年游戏行业整体呈现出了回暖的趋势。2020 年“春节档”的开门红，更加强了游戏行业回暖的趋势。不过，短期的刺激效果也比较有限。从长期来看，受到疫情的影响，许多公司的新游戏延期上线，游戏的研发进程也被搁置，尤其是一些中小型游戏企业，由于资金不足等不利因素，后期游戏的研发、上线和运营都会受到一定的影响。监管进一步加强2 月 2

5、6 日下午，一场由北京市委宣传部组织的以游戏监管为主题的会议在线上召开，北京当地的游戏厂商以及与游戏产业相关的平台都有参会。会议两天后，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方提供版号。此外，公告中还提到，所有开发者应于2020 年 3 月 6 日 24 时前提交相关材料，逾期或未提交的开发者应说明原因，否则将采取停止返回广告、暂停结算等相关处罚措施。在这前后，苹果公司也向开发者发出通知，要求在中国上架的付费手游开发者提供批准文号。监管的收紧意味着什么呢？以苹果的 IOS 平台为例，在 IOS 免费游戏排行榜上，前 50款中有 28 款没有版号;在付费游戏排行榜上，前 50 款中有 3

6、2 款没有版号。一旦严格执行版号规定，这些游戏将全部下架。不仅如此，未经批准擅自上网的网络游戏还可能面临处罚。根据网络出版服务管理规定第 51 条的规定，“未经批准，擅自上网出版网络游戏，由出版行政主管部门、工商行政管理部门依照法定职权予以取缔，尚不够刑事处罚的，删除全部相关网络出版物，没收违法所得和从事违法出版活动的主要设备、专用工具，违法经营额 1 万元以上的，并处违法经营额 5 倍以上 10 倍以下的罚款”。2019 年 11 月，一款名为猴哥传说的手机游戏涉嫌无版号上线运营，被处以 7 倍于违法经营所得的罚款，并被责令删除全部相关网络出版物。此次监管的收紧，与 2020 年“春节档”期

7、间游戏的“过度繁荣”脱不了关系。数据显示，在新冠疫情期间，未成年人游戏消费投诉事件陡增。1 月 19 日至 3 月 9日，深圳市消费者委员会共收到 2365 宗有关未成年人网络游戏消费的投诉，相比 2019 年同期暴增 838.49%，其中未成年人在家长不知情的情况下充值网络游戏是消费者投诉的主要原因。3 月 3 日，中国消费者协会发布题为网络游戏经营者应切实保护消费者合法权益的公告，直指虚假广告、以不公平规定为经营者免责及擅自更改三大问题。3 月 11 日，中国证券监督管理委员会网站发布“深圳证监局对某上市公司治理等事项采取责令改正措施”的监管案例，再次指出无版号、违规运营问题。对游戏监管的

8、加强自 2018 年已经开始，当年开启的“版号新政”收紧了游戏版号的审批，随后游戏版号的发放数量出现了断崖式的下跌。数据显示，2017 年发放的游戏版号数量为 9368 个，2018 年猛然下降到 2064 个，2019 年更是下降到 1570 个。下降幅度之大，实属罕见。游戏版号是游戏上线运营的必备条件，没有版号意味着游戏在国内无法发行，这对许多游戏公司而言无疑是重大打击。来自启信宝和央视的数据显示，2019 年，全国注销、吊销的游戏公司数量近 2 万家，2018 年为 1 万余家。虽然中小游戏公司大量关张，但是 2019 年游戏行业的增长速度并未滑坡，行业整体增速为 7.7%，相比 201

9、8 年还有所提升。2019 年的版号总量并不多，在 1570 个版号的前提下仍有 2308.8 亿元人民币的产业规模，产业的增速没有因为版号数量减少而放缓。这从侧面反映出国内游戏企业业绩增长、产业规模提升，已经不再过度依赖产品数量，而是呈现更加健康、可持续发展的态势。中国游戏市场已经呈现出精品化市场的特征。随着精品化程度的进一步提升，游戏行业再次进入产品为王的时代，两极分化也愈加明显。IP 改编成获客法宝在行業两级分化日益严重的情况下，移动游戏已然成为游戏公司业绩增长的重要引擎。世纪华通、三七互娱等公司 2019 年净利润大幅提升，很大程度上也要归功于移动游戏的增长。2016 年，移动游戏收入

10、首次超过端游，成为行业最热门的“细分赛道”。2019 年，移动游戏收入约 1514 亿元，已经占到中国线上游戏市场的近七成份额。然而随着行业竞争白热化，获取用户越来越难是游戏公司必须面临的困境。根据伽马数据的研究，近年来中国代表性上市游戏企业销售费用快速提升，2018 年涨幅达到 64.9%，2019 年前三季度销售费用超过百亿元。伽马数据认为，其原因一是大量存量用户沉淀在长线产品中，较以往获取难度更大;二是买量成本上涨，游戏产品对用户流量竞争激烈。作为应对策略，目前 IP 改编产品仍是高效获取用户的方式之一。2016 年以来，IP 改编移动游戏市场收入呈现逐年增加的趋势，占移动游戏收入比例也

11、始终超过 60%。目前，客户端游戏 IP 依然是移动游戏的主要来源，但文学和动漫 IP 也不断受到游戏厂商的青睐。2019 年文学 IP 改编移动游戏市场增长率达到 52.4%，市场规模超过动漫 IP。目前 IP 改编产品已成为中国游戏企业的核心竞争力之一，腾讯、网易等多个游戏公司均深入布局。以腾讯为例，在游戏、动漫、影视、文学等多领域进行深入布局，储备了丰富的 IP 资源。腾讯旗下包括英雄联盟地下城与勇士等在内的 IP 有望获得较好的商业化成果。不过，国人对于“沉迷游戏”“玩物丧志”的担忧一直存在，这意味着加强游戏监管、规范游戏运营的呼声一直会存在。在可预见的未来，游戏的监管还将进一步加强。但是正如 2019 年的游戏产业走势，游戏产品数量的减少并不会让整个行业规模出现明显的下滑。真正好的精品游戏反而会在加强监管之下爆发出更强的盈利能力。对于游戏公司而言，未来的发展“危”与“机”并存。