网红经济与各相关主体的盈利可持续性问题.pdf

1、网红经济与各相关主体的盈利可持续性问题刘畅 张惠忠 宋铖佳 段星月 奚淼芬 冯南星摘 要 近年来，随着经济和互联网技术的飞速发展，网红经济乘势而上，取得了成功，但问题也相继暴露，其中，各相关主体的盈利可持续性成为突出问题之一。本文在分析网红经济各相关主体成本、收益及各种盈利模式的基础上，总结各相关主体盈利可持续性中存在的问题，并提出具体的改进对策。关键词 网红经济 相关主体 盈利可持续性网红经济最初是网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将粉丝对他们的关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种经济形态。诞生于 2004年的网红经济，2018 年总规模达到 2550 亿元;

2、2019 年直播电商爆发，李佳琦、李子柒等网红获得热捧，网红经济热度持续上升;2020 年由于疫情影响和 5G 技术商用普及，总规模预计将达到 3400 亿元。与传统经济模式相比，网红經济具有通过热点话题引出爆款产品实现流量聚集与变现，迎合不同用户喜好走向个性化、差异化，因信息时效性必须不断创新直播内容和方式等特点。因此，只有解决好各相关主体的盈利可持续性问题，网红经济才能获得健康稳定发展。一、当前网红经济各相关主体的成本、收益及各种盈利模式（一）网红经济各主体的成本网红经济各相关主体的成本费用主要有以下方面：网红孵化公司主要有场地费用、机器设备、网红资源获取和网红培养成本、员工宿舍、人工费用

3、、推广费用等;直播平台主要有平台研发成本、直播流量与运营成本、宣传成本等;网红个人主要有个人包装成本、团队成本、运营成本等。由此可见，网红经济各主体都需要投入大量资金及资源来维持正常的运营。除此之外，网红的成功还要寻找恰当时机，发现用户需求热点才能一炮而红。因此，网红个人、公司、平台在如此高的成本下，都必须获得较高的稳定收益才能维持发展。（二）网红经济各主体的收益来源网红孵化公司的收益来源以广告营销、内容电商、平台补贴模式为主，辅以 IP 授权、课程销售、衍生品销售等。直播平台则主要依赖打赏分成、游戏推广、广告、订阅、会员等。网红个人主要有网络主播平台分成、广告代言营销、自己开店、知识变现、站

4、台、跑场等。可见，网红经济的关键是网红，无论是直播平台还是网红孵化公司，实际上都是依靠网红带来的流量盈利。只有更多的网红才能满足大众多样化的需求，来获取更多的收益。对于网红个人来说，网红经济即粉丝经济，依靠个人流量进行变现，通过内容支撑流量，将流量转化为资本，用资本反哺内容形成循环，从而形成了多种商业盈利模式。（三）网红经济下各主体商业模式1.网红+直播+电商。直播业在早期以娱乐、游戏、博人眼球为主吸引打赏的直播方式达到顶峰后，电商直播近年来异军突起，进入大众视野。这种新零售模式在吸引各短视频平台纷纷进驻的同时，还引得几大商业巨头也很快做出相应战略来抢占市场份额。网红直播相较于传统电商有着信息

5、维度更丰富的优势，在提供更全面的介绍与服务的同时，还提升了消费体验。就电商及直播平台而言，网红直播带来的流量，有着十分可观的商业转化率，带动直播的发展，网红和直播相辅相成，形成“网红+直播+电商”的商业盈利模式。近三年完成跨越式发展的网红直播带货更已成为这一模式未来发展的主要方向，但这一模式的背后仍存在诸如虚假广告、名不副实、售后糟糕之类的问题需要改进。2.网红+孵化器+供应链。每一个成功的网红背后，都有一个优秀的团队网红孵化公司来支撑。作为孵化器，网红孵化公司靠着上游包括网红以及优质内容在内的全套输出流程，以及下游拥有的大流量分发平台和品牌商形成了一条供应链。作为这条供应链的桥梁，对于网红来

6、说，孵化公司有专业团队以及包装运营一条龙服务来提升其价值，而公司对接的多家平台和品牌商资源，能够帮助其快速变现。就品牌商而言，这种供应链不仅是多了一个曝光和销售渠道，而且一般对接网红的流程相比明星更简单，成本也更低。此外，网红粉丝的构成更为聚焦，变现场景相对更精准，而平台方只需对接一个网红孵化公司，即可批量调动网红资源，不仅省时省力，而且由于知名网红自带流量，可以给平台带来更多的热度和活跃度。这套三赢的商业盈利模式就是网红+孵化器+供应链模式，如在纳斯达克上市的涵控股就是其典型代表。这种模式存在的一个致命缺陷是：为满足规模化盈利，需要不断批量地培养网红，这需要很大的成本，而能否一炮而红也需要运

7、气。如果培养的小网红一直打不出多大名气，公司甚至会陷入入不敷出的困局。一般来说，孵化公司与网红的合作模式分 3 种：公司出资、网红出力，网红拿销售额一定分成;网红出资，公司提供产业链和店铺运营服务，公司拿一定销售比例提成;网红和公司共同出资，共建产业链，网红一般按底薪+利润分成。例如，如涵电商平台与其台柱顶级网红张大奕的合作模式就是在分红阶段直接分享利润。二、网红经济下各相关主体盈利模式中存在的问题网红经济的迅速发展，给相关主体创造了可观经济效益的同时，也产生了一系列的问题。以网红+孵化器+供应链模式为例，网红经济的相关主体主要有三方：内容方，即网红群体;渠道方，即互联网平台及网红孵化公司;受

8、众方，即粉丝群体。就其内容方和渠道方而言，存在的盈利模式问题主要有如下方面：（一）内容方1.生命周期短。公众对网红的喜好不断发生变化，因此，网红的创新能力与其经济生命期呈正相关。个别网红通过某一热点迅速走红，但是其后续内容产出速度较慢，内容质量低下，导致公众在获得短暂的新鲜感之后脱粉。此类网红的生命期非常短。而具有强大创新能力的网红，会不断地按照其粉丝群体逐渐变化的喜好产出更多新鲜、稳定和优质的内容，使粉丝群体保持新鲜感，延长自身经济生命期。2.业务范围拓展受限。由于大部分网红的实质性内容水平较低，公众对其需求处于浅层次，不具有长期发展的潜力。很多内容型网红想要通过电商平台拓宽自身业务范围，增

9、加自身收入，然而，由于网红销售的产品质量参差不齐，很多粉丝因此对网红失去信任。（二）渠道方1.商业模式单一化。“人红好卖货”是网红经济变现的普通途径，这种模式或许能带来个体化层面营销的成功，却难以支撑一个规模化公司的成功。以如涵为例，其主要营收来源电商业务的交易量在近 3 年增速持续放缓，而净利润亏损却在增加。究其原因，在高额的营销成本投入之后，除头部网红外，腰部网红的变现能力很难跟得上投入的速度，严重拖累了公司的盈利。2.过度依赖头部网红，粉丝缺乏公司认同感。仍以如涵为例，其收入主要来源于头部网红，2019 年全公司 128 个签约红人中，3 个头部网红和 8 个成熟网红创造了公司 68%的

10、GMV（成交总额）。粉丝们在头号网红张大奕微博下种草商品，并通过链接直达她的淘宝店铺购买商品。张大奕背后的如涵确实从中受益，但多数人并不会在意如涵，甚至不会在意张大奕的淘宝店铺。3.培训环节缺失导致网红素质低下。随着网红经济的快速发展，网红孵化公司如雨后春笋般出现，但大多数孵化公司对网红的培养并没有清晰的考核标准，使成为网红的门槛变得很低。再加上一些公司为了博取更大收益而大批量产出网红，导致许多网红素质低，无底线。三、实现网红经济各相关主体盈利可持续性的对策（一）从网红经济各相关主体角度看1.与时俱进，延长网红生命期。网红经济要想实现可持续发展，网红自身首先要形成独特的风格，与粉丝群体建立文化

11、、情感共鸣，形成个人 IP（网际互联协议）。不仅如此，网红还要保证内容输出的专业化、稳定化和创新性，并通过多平台来增加知名度与影响力，培养不同粉丝群体，增强粉丝黏性，为拓展变现渠道提供支撑。相关网红孵化公司和电商平台也要增强创新能力，不仅要根据粉丝喜好的变化和时尚潮流趋势，不断输出优质、新鲜产品，避免产品同质化、低俗化，守護网红产品质量底线，时刻保持粉丝的新鲜感，而且要不断输出优质网红，并通过不断的培养延长其影响力。2.告别单一，不断革新商业盈利模式。处在同一供应链、产业链上的网红经济各相关主体必须相互配合，主推成品，打出自己的品牌。亦可牵线网红和其他品牌，为其营销推广收取广告费，形成轻资产模

12、式，提升自身盈利能力。网红经济各相关主体要共同努力形成网红产业集聚，利用规模效应，努力降低各项成本费用，促进网红经济产业实现可持续发展。3.提高素质，塑造网红正面形象。对于网红群体自身而言，要不断充电提升自己的思想道德素质和科学文化素质，素质和颜值并驾齐驱。在直播或宣传时不是依靠哗众取宠方式，用庸俗低下的内容博人眼球，而是要坚守道德底线，坚持以社会主义核心价值观为引领，弘扬正能量，提升自身经济收益的同时推动社会发展。对于网红孵化公司而言，要提高网红入行标准，把握其行为和思想动向，不断对网红进行价值引领。（二）从社会层面看1.完善相关法律法规。网红经济属于新生事物，目前相关法律制度还存在空缺，网

13、红及其背后的团队受到的约束力不够。因此，应完善并细化现有相关法律法规和制度，尤其值得关注的是，网红经济盈利方式较为特殊，且涉及相关主体众多，使得其税收征管问题变得复杂。针对这一问题，建立一套专属于网红经济领域的税收制度，以此实现网红经济变现手段和盈利模式的规范化。2.加大监管检查力度。监管力度小，惩办措施不到位，违法成本小，也是网红产业发生畸形的重要原因。相关部门可以通过联合执法，对网红盈利模式中涉及的各领域进行监管及检查;同时健全社会公众监督渠道，线上线下监管并行。对确认存在违法行为的网红及其平台采取相应措施，情节恶劣者注销其账号或营业资格证，禁止在相关平台方重新注册账号，或剥夺其日后在相关

14、行业的从业资格。规范各相关主体的盈利手段，实现网红经济良性盈利。网红经济作为当前经济发展的一股重要新鲜血液，为我国经济发展注入了新活力。但我们不可忽视其存在的问题，特别是盈利可持续性问题。只有正视问题，勇于创新，提高各相关主体的综合素质，才能突破其盈利过程中的局限性，实现可持续健康发展。（作者单位为嘉兴学院商学院）作者简介：刘畅（1998），男，上海人，嘉兴学院财务专业 2017 级学生，研究方向：财务管理。张惠忠（1966），男，浙江海宁人，嘉兴学院商学院教授，硕士生导师，注册会计师，研究方向：财务管理。宋铖佳（1998），女，浙江慈溪人，嘉兴学院财务专业 2017 级学生，研究方向：财务管

15、理。段星月（1999），女，浙江常山人，嘉兴学院财务专业 2017 级学生，研究方向：财务管理。奚淼芬（1998），女，浙江杭州人，嘉兴学院公共事业管理专业 2017 级学生，研究方向：公共事业管理。冯南星（1999），女，贵州遵义人，嘉兴学院信息专业 2017 级学生，研究方向：信息管理。基金项目：本文系嘉兴学院 2019 年度 SRT 项目（A2）“网红经济下各相关主体的盈利可持续性研究”部分成果，项目编号：8517193050。参考文献1 王雨沐.互联网时代网红经济的商业模式探究J.中国科技投资，2019（3）.2 刘嘉羽.互联网时代下网红经济发展问题研究J.全国流通经济，2019（6）.3 李峰，张一愫.网红直播带货几个亿 MCN 却为何难盈利DB/OL.澎湃新闻，2020-04-03.