疫情拉响教育行业数字化“上课铃”.pdf

1、疫情拉响教育行业数字化“上课铃”柳书琪2020 年 5 月 17 日，教師在沈阳铁西区教育研究中心内录制新课视频。图/中新一场不期而至的数字化革命正在席卷教育行业。2020 年年初，突如其来的新型冠状病毒疫情叫停了全国所有大中小学校及培训机构的线下课程。“就如同飞机迫降一般。”一位教育从业者向财经记者描述，“必须要紧急动员、紧急调整。”一时间，几乎全部的学习需求都涌向线上。新东方（NYSE：EDU）、好未来（NYSE：TAL）等教育机构于 1 月底就发布通知，将寒假班所有线下课程全部转至线上授课。大中小学学生甚至部分幼儿园孩子都在家上起了网课。截至 5 月 11 日，国家中小学网络云平台浏览次

2、数达 20.73 亿，访问人次达到 17.11 亿。无论是传统线下教培，抑或是在线教育公司，都被疫情拖入了这场始料未及的大考中。企业首先要尽快适应线上课程、实现线上线下融合发展，还要思考如何把握时机提高市占率、完善在线教学体验，从而在这场大考中交出高分答卷。5 月的一场发布会上，好未来集团开放平台事业部总裁黄琰表示，疫情过后大概率不会再有纯粹的线下机构了，未来几乎所有的机构都是线下和线上相融。以疫情为分割点，如果说过去数字技术如同河流冲刷堤岸一般缓慢塑造着教育行业的形态，那么疫情就如同一场连绵数月的暴雨，河水湍急、水面暴涨。这场对教育行业数字化的重塑行动，来得比以往任何时候都要猛烈。为了活下来

3、大年初一的鞭炮硝烟还未散尽，一场看不见硝烟的战役已在各家线下教培机构内打响。疫情爆发后，寒假班踩下了急刹车。作为河南当地一家主营线下学前及艺术教育的教培机构，程攻教育和全国数万家线下教培机构一样，在疫情中首当其冲。此时转型线上是程攻教育唯一的出路。“除夕之前我们就意识到疫情的严重性，在大年初一的战时动员后，初三就开始布置线上课程。用了四五天左右，终于在初八开始在钉钉上试运行线上课。”程攻教育董事长程攻向财经记者回忆道，“管理团队常常一边吃饭，还在一边看线上课程。”上述精锐教育人士也表示，“寒假课程必须还要正常交付，尤其是对于初三、高三备考压力大的学生而言，补习更是一刻都不能耽误。”更现实的考量

4、是要尽快消耗课时。教育行业的预付费性质意味着账面上的现金与实际营收有一定区别，只有在学员上课后，学费才能转化确认收入。程攻坦言，疫情期间线上交付的课时越多，未来线下复课后续费的人数才会更多，否则复课后的一段时间内还需消耗原有课时，对机构的现金流将是极大的考验。倒在疫情之下的线下教育机构不在少数。IT 职业培训机构兄弟连、英语培训机构百弗英语、儿童体适能机构趣动旅程、少儿美育机构背带兔艺术等多家公司，皆见证了疫情对教育行业的毁灭性力量。松鼠 AI 创始人栗浩洋直接预判，6 月后 60%的线下教育机构会倒闭。形势严峻，“到线上去”是绝大多数线下教培机构孤注一掷的机会。然而，疫情初期这一仓促实践所带

5、来的混乱与失序，也将这类机构的数字化短板暴露无遗。多位从业者向财经记者表示，对于习惯了线下教学场景的机构而言，转型线上绝非易事。“在线教育不是把课程原封不动地搬至线上，它需要机构从各个维度发生转变，难度很大。”程攻说。最棘手的环节是老师。线下老师习惯根据学生的实时反馈做教学调整，但转至线上后双向交流大大削弱，课堂更依赖老师的单向输出。此外，适应在线教育的软硬件技术、根据线上教学特点调整备课方案，都对老师提出了更高的挑战。程攻举例称，老师线下讲解一个字的笔顺时，可以在黑板上一遍遍演示。但在线上用动画效果呈现时，演示速度偏快，孩子不一定跟得上，就需要老师再反复讲解和强调。“重点难点要反复强调三次以

6、上，这是和线下不一样的地方。”此前是否储备了在线化能力，在一定程度上成为了教育机构能否顺利应对疫情冲击的分水岭。阿里云在线教育解决方案架构师张慧涛向财经记者总结道，规模较大的线下教育公司多在疫情前就配备了自身的在线教育平台，而很多纯线下的中小型企业则不具备在线化能力，需要临时借助第三方 SaaS（软件即服务）平台开课。“很多没做好在线教育准备的机构都是在临时抱佛脚。”程攻认为，进一步来说，这是一场对机构平日综合实力的大考。“原本的底子怎么样，包括管理、团队、运营、教研、经营状况等等，这些线下的积累与最终线上的表现是呈正比的。”传统教育公司的自我革命经此一“疫”，几乎所有线下教育机构都被敲响了警

7、钟。一场线下教育机构轰轰烈烈的自我革命开始了。美股上市公司精锐教育（NYSE：ONE）、朴新教育（NYSE：NEW）、瑞思教育（NASDAQ：REDU）近期不约而同地宣布，已通过调整组织架构或加大在线投入等方式，发力 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式。一时间，OMO 模式火遍教育圈。据爱学习集团（原名高思教育）4 月发布的OMO 专项调研报告显示，疫情过后 OMO 理念在 K12 教培行业的渗透率高达 91%，线下复课后准备使用 OMO 教学产品的机构比例也由 2 月底的 53%攀升至 72%。“OMO 可以是同一业务的线上线下结合，比如一家餐馆既可以堂食也

8、可以外卖，医院既有门诊也有线上问诊;也可以是线上线下的业务线承接，例如线下服务做互联网营销、线下发传单导流至线上产品。”蓝象资本副总裁邱彦峰告诉财经记者，OMO 具体落地形态可能千差万别，教育的各个环节都可能实现线上线下的融合。广证恒生研报也指出，除了好未来、新东方等头部公司兼具线上与线下教学和服务模式、将在线业务打造为独立运营的品牌外，OMO 模式还可分为“线下教学，线上服务”和“线上教学，線下服务”两类。前者如爱学习集团的 S2b2c（供货商同时服务于渠道商和用户）战略，即在北京地区开设教培机构的同时，向各地传统教培企业提供平台和数据支持。后者如精锐教育旗下品牌精锐在线、新东方在线（017

9、97.HK）子公司东方优播，以线下体验店的形式降低获客成本、培养用户粘性。精锐教育董事长张熙曾在 2 月的媒体发布会上表示，线下体验店可以兼具销售和服务的功能。“就像苹果体验店本意也不是卖手机，而是增强体验与粘性。”张熙的判断是，OMO 会成为未来 10 年教育行业的终极解决方案。他表示，精锐教育计划在未来三年为 OMO 投入 30 亿元，其中 20 亿用于技术开发，10 亿用于扩张。但并非所有人都买 OMO 的帐。前新东方在线 COO 潘欣 3 月撰文直言，当下的 OMO 不过是疫情之下面授机构的无奈之举，疫情过后在线用户又会大规模回流至线下。发展 OMO 对培训效果、公司营收和利润的贡献依

10、然存疑。“OMO 线上线下融合，谁都知道是趋势，但知易行难。”对于线上与线下的融合在疫情过后能保留下来多少的问题，张慧涛态度乐观。“疫情前在线教育的部分对于传统教育机构来说只是可有可无的，或者说是 plus 版本。”他说，但疫情敲响的警钟让所有教育机构意识到，贮备在线教育能力、增加抗风险性不是可选项，而是必选项。“这实际上是教育行业需要恶补之前落下的功课。”清华大学教授、原教育部科技发展中心主任李志民评价道，过去教育与数字技术的融合远远落后于其他领域，如电子商务、移动支付，很多学校和教育机构仍固守着传统的课堂。但疫情让教育从业者前所未有地重视起技术的力量来。在线教育大型“体验课”与处于艰难的数

11、字化转型中的线下教育公司相比，在线教育公司似乎颇为风光。春节过后，A 股多达 20 家在线教育概念股强势涨停或接近涨停，美股、港股市场的好未来、新东方在线等股票也持续飘红。据各家在线教育公司公布的数据显示，截至 2 月 6 日，猿辅导免费直播课的报名人数超过 1000 万;截至 20 日，作业帮免费直播课报名人数突破 3100 万，达到了作业帮直播课历史上的学员量最高峰值。网易有道（NYSE：DAO）旗下到的中国大学 Mooc 日活用户同比增长了 10 倍以上。据中国互联网网络信息中心发布的报告显示，自 2019 年 6 月到 2020 年 3 月，中国在线教育用户规模达到 4.23 亿，接近

12、翻番。这一数字远远超出了疫情前艾媒咨询、智研咨询等研究机构给出的全年 3 亿在线教育用户预测值。阿里巴巴钉钉教育行业总监翳剑判断，原本在线教育被广泛接受至少还需要五年，而这次疫情将进度往前推进了三年。网易有道 CEO 周枫也表示，往年仅有暑假一个促销季，而今年多出了寒假促销季，一年相当于完成了两年或三年的普及进度。“疫情像是在线教育的大型广告，让全国学生都好好上了一段时间的体验课。”业内人士向财经记者形容道，在线教育公司“教育”市场的成本大大缩小，“从此无需再去解释什么是在线教育了，用户的心智已经被培养起来了。”这种认知转变在下沉市场尤为明显。公开数据显示，在推送免费直播课的三个月内，学而思网

13、校来自三四线城市的用户比例超过六成，超过了一二线城市。网易有道全国公益课的用户中，来自三至五线城市的用户占比也将近七成。尽管各家在线教育公司在疫情前就有意进军下沉市场，但碍于用户的认知程度和转换课程的隐形成本，进程一直相对缓慢。不过疫情过后，对下沉市场重燃信心的玩家不在少数。一位 K12 教育公司从业者告诉财经记者，作业帮已在长沙、重庆两地启动分校招聘，以此辐射周边区域、布局下沉市场。张熙 2 月也公开表示，已在国内十余个城市上线精锐在线平台，未来在线业务将重点布局二线及更低线城市，线下业务则专注一线及主要二线城市，以打出差异化。尽管外界普遍看好此次疫情对在线教育的加速作用，但周枫也指出，从总

14、体来看，在线教育的渗透率依然很低。“全国约有 1.9 亿中小学生，但各家在线教育公司的在读学员数量总共也不过数百万。”他表示，在网易有道 2019 年夏天做的用户调查中，第一次接触网课的家长占比达到80%，2020 年同期这一比例还有 50%。这意味着在线教育想要真正实现普及，还任重道远。最大的掣肘力量依然来自线下。教育行业内普遍认为，由于缺乏情感交流和真人互动，短期内在线教育无法与线下教育抗衡，更无法取代线下教育。以教育行业最重要的指标续班率（即完成一期课程后的续报比例）来看，“目前在线教育还是比线下低 10%至 20%左右。”周枫表示。不过他也强调，“要看到最早这种差距可能是 50%。随着

15、在线教育体验的完善，这个差距还会进一步缩小。未来在线教育体验很可能会等同于甚至优于线下教育。”数字化决定在线教育未来这场特殊时期的在线教育“体验课”打开了家长和学生的认知窗口，但决定后续留存情况的依然是最关键的一环体验。网络卡顿、上课容易开小差、需要家长监督、缺乏师生互动自诞生之初，在线教育就屡屡遭到诸多关于教学体验和效果的诟病。尽管疫情期间的在线课程多为免费课，但持续报课却是要付出真金白银的。“这也造成了在线教育用户与互联网其他行业的用户最明显的区别。”张慧涛告诉财经记者，在线教育用户对课程的体验要求极高。“每个平台只有一次试错的机会，体验不好学生很可能就流失了。”尤其在 K12 阶段，学生

16、的时间成本异常昂贵。在有限的课外辅导时间内，选择网课势必意味着割舍部分线下课程。如果网课效果不佳，家长心疼的不仅是报名费，更是孩子宝贵的学习和备考时间。虽然这场疫情让全国中小学生都体验到了在线教育，但实际的上课感受却不算理想。面对猛然暴涨的流量，措手不及的在线网课平台一时间难以负荷。在线教室 ClassIn2 月在公开信中称，面对猛然暴涨的流量，公司将系统扩容了近 20 倍，但扩容后系统稳定性急剧下滑，不得不限流以保持稳定。学习通也一度因使用量瞬间超过 1200 万人、服务器压力过大造成系统崩溃。“所有在线教育系统最初的客户容量都是按照线性增长模式来设计的，但疫情期间在线教育的用户达到了几何级

17、数增长的速度，出乎了所有人的意料。”张慧涛说，这相当于在短時间内对在线教育系统的容量和稳定性提出了极高的要求。除了网络平台的稳定性外，学生上网课时缺乏监督、容易走神也让在线教育屡受诟病。一位家长向财经记者抱怨，孩子边上网课边和同学线上聊天是家常便饭，甚至有时玩游戏、看剧也不易被老师发觉。疫情期间暴露的种种弊端，让如何完善教学体验成为了所有在线教育产品必须直面的问题。“储备数字化能力已经是各家在线教育公司的大势所趋了。”张慧涛说。周枫告诉财经记者，在线互动大班课是网易有道新近提出的解决方案，“以后无需把家长束缚在电脑前监督孩子上课，在线教育的未来应当是解放家长的。”有别于一般双师大班课上的选择题

18、互动，在互动大班课上，老师可在课中不时布置相对复杂的练习题，如解图形的面积、练习英语口语。周枫指出，这样可以实时考察学生的掌握情况，保证学生的专注度。在这一过程中，AI 不仅可以协助老师批改习题，还可即时向老师反馈全班的答题进度和重难点情况，提高老师教学效率。在课中练习和课后作业的基础上，系统可积累大量学生的学习数据、描绘出更清晰的学生画像，以为学生提供个性化、定制化的学习方案。对于绝大部分教育起家的公司而言，借力云服务器优化上课体验、保证平台稳定已成为新的趋势。据张慧涛介绍，阿里云针对不同在线教育公司的覆盖范围、用户规模、业务类型和互动方式，均提供了差异化的解决方案。他举例称，音乐类陪练课程

19、对音频质量要求高，编程类培训师生需要看清对方蓝底或黑底底的编程屏幕，对分辨率的要求更高，这些不同品类的课程均有对应的解决方案。此外，云服务器弹性伸缩能力极强，既能应对流量峰值，也可减少峰值后的资源浪费。“传统 IDC 机房相比云服务器已经越发缺乏竞争优势了。”张慧涛说道。由于在线教育用户的波峰集中在每晚 6 点至 9 点，在线教育企业能够精细化预测并调整资源调度的空间，比其他行业更好地控制规模、弹性以及对应的投入。“例如在每晚三个小时的直播课后，负责这部分的机器在云上就可以释放掉。”他说。相比之下，IDC 机房则需要按照峰值来准备所有的计算、存储、网络资源。后疫情时代，在线教育公司如何借力数字技术完善教学产品、优化教学体验，已然是全行业亟需解决的下一命题。在李志民看来，今年很有可能会成为一个重要的历史拐点。在可见的未来，数字技术将成为教育教学的底层逻辑，真正嵌入到教育的全部过程中实现深度融合。