绿城中国：从特长生到优等生的炼成之路.pdf

1、绿城中国：从特长生到优等生的炼成之路效率提升；品质特长；智慧生活摘要：众所周知，在业内绿城以品质、产品作为特长，作为立身之本。这一年，绿城在特长上坚守、弱项上补齐，坚持“品质为先，兼顾其他”，逐步成长为“既有特长又全方位发展的优等生”。关键词：效率提升;品质特长;智慧生活中图分类号：F293 文献标识码：B文章编号：1001-9138-（2020）04-0032-36 收稿日期：2020-01-14文章本文由中国指数研究院供稿。1 提前达成 2019 全年销售目标正式迈入 2000 亿阵营2019 年对于绿城来说并非一帆风顺，年初绿城中国曾将本年度销售目标锁定为 1800亿元，预计上半年完成

2、30%，下半年完成 70%。如此三七分的目标切割，给下半年带来不小的压力。半年度业绩公布之时，绿城半年度销售额 743 亿元，完成全年销售额 41%，即便超额完成了上半年预期指标，仍有不少声音质疑绿城能否顺利完成全年业绩目标。为缓解供货不足的情况，绿城 2019 年开启全周期拿地，同时大刀阔斧进行内部革新，并且引入跟投制度，大大提高了管理效率，使得绿城“后来居上”顺利拿下全年销售目标，截至12 月 31 日，绿城中国实现合同销售金额 2018 亿元，同比增幅达 29%，达成全年 2000 亿元的冲刺目标。绿城正式迈入 2000 亿阵营。从城市能级来看，一二线城市是销售贡献主力，贡献率高达 69

3、%，见图 1。从重点城市来看，杭州仍是绿城销售的主战场，占比高达 17.5%。这一年绿城在巩固大本营杭州的同时，持续加大周边线城市布局，宁波、温州、湖州、舟山等环杭城市均取得不错的销售业绩，浙江区域销售贡献超四成，见图 2。2 运营效率提升，短板逐渐补齐2019 年中期业绩发布，绿城给业界带来亮眼的表现。绿城上半年净利润达到 16.5%，较上年增加了 7.2 个百分点，这还是在绿城销售均价下降的情况下取得的如此成绩，说明半年来绿城在成本管控、效能提升方面的努力卓有成效，见图 3。这一年，绿城一直在做补齐短板的工作。为提高运营效率，绿城进一步加快了周转速度，要求拿地至开工 4 个月、拿地至开盘

4、9 个月、拿地至回正 14 个月，较此前的周转速度大大加快。同时对在岗员工人数的规模进行控制，要求实现增项目不增人，全年人工费用匹配业绩增长。过去半年时间，绿城的人效有很大的提升。人均在建面积从 7665 平方米/人，增加至 8547 平方米/人，增长 11.8%。3 全周期拿地，一二线供货充足2019 年绿城中国全力推进全周期拿地，进一步保障充足的土地储备，不断优化供货节奏。相比前两年的谨慎拿地、反周期拿地策略，2019 年绿城为保障充足的供货量，开启了全周期拿地。截止到 2019 年 12 月 29 日，绿城共拿下 73 宗土地，远高于前两年拿地数量。土地投资额约 856 亿元，新增货值超

5、 2000 亿元，新增可售面积逾 800 万平方米。截至 12 月 31 日，绿城土储待售货值已超 5000 亿元，创历史新高。近年来绿城非公开市场拓展能力明显加强，2019 年非公开市场获取土地 40 宗，占比近 50%，同比增长 135%。其中收并购能力提升明显，完成了上海新湖明珠项目等重大收购项目落地，见图 4a在区域布局方面，绿城持续坚持“区域聚焦、城市深耕”战略，坚持“五大城市群+中心城市”的布局战略。从城市能级来看，新增土储地域近 80%集中在杭州、苏州、合肥、郑州、西安等一二线核心城市，见图 5。与千亿房企相比，绿城新增土储城市线布局合理，地块优质，风险可控，凭借绿城在一二线城市

6、的品牌影响力，未来去化可期，见图 604“双 11”+跟投，组织效能大幅提升“变则通，通则达”，2019 年初，绿城中国进一步优化公司的组织架构，集团层面的架构调整为“7+4”，在集团 7 大中心外，新成立 4 个事业部（特色房产事业部、小镇事业部、金融事业部、商管事业部），对相关业务进行统一管理和指导，以承接绿城中国发展战略;将原本的 16 家子公司整合缩减为 11 家，形成重、轻资产板块8+3的架构。同时打通营销体系，进行项目群营销，例如沁园售楼处也可以买翡翠城、买西溪雲庐的房子，营销体系的打通有望实现绿城人均效能的提升。上半年人均效能提升 11.8%，“双控”（控人控费）成效显著，见图

7、7。2019 年绿城首次提出采用跟投机制，这是绿城过去不曾有的。今年 1 月份首个短中长期全覆盖的激励机制绿城中国共赢机制正式推行，在员工原薪酬激励体系的基础上，新增项目跟投、股份激励等中长期激励举措，使员工利益与公司利益保持一致，助力公司提高运营效能。5 聚焦中高端产品持续发扬品质特长顺应市场需求，绿城持续聚焦中高端产品。从最新出炉的千亿房企解析中可以看到，千亿房企抓住改善型需求释放机遇，加大中型户型产品的推售力度，90-140 平方米刚改、140-200 平方米改善型产品累计占比约 74.2%，而在千亿房企行列中，绿城大户型中高端住宅产品占比较高，处于第一阵营。品质是绿城的立身之本，也是绿

8、城最大的特长。“产品即人品”是绿城人做事的准则，25 年来，绿城从未停止对居住本质和健康生活方式的营造与追求，始终持续不懈地对产品研发与优化，并逐步形成了一套多维立体的产品谱系，包含 8 大产品系列，22 个产品品类，22 种产品风格，800 余个美丽家园。创新力是绿城发展的不竭动力，2018 年底绿城专门设立了绿城建研中心，全力推动绿城“四化”标准化、产业化、科技化、环保化建设，成立一周年以来，建研中心研究新材料、新工艺，推进产品创新课题 13 个;接待绿城同仁、行业专家 1900 人次，组织培训学习 5 场;持续完成 11 项产品标准化打样。6 融资渠道多元化，融资成本优势显著融资渠道多元

9、化。2019 上半年绿城通过 CMBS、供应链 ABS、公司债、永续中票等境内低息债，使得境内加权平均融资成本从 2018 年的 5.46%，降低至 4.87%。其中公司债发行5 亿元，CMBS 是 15.92 億元，供应链 ABS 是 39.53 亿元，永续中票 46 亿元，共 106.45 亿元。融资成本优势显著。2019 年在融资环境严峻的背景下，借助大股东中交信用背书，绿城融资渠道依然保持通畅，2019 年上半年，整体融资成本仅为 5.4%，低于千亿代表企业融资成本均值 0.5 个百分点，见图 8。7 布局未来，加大特色特质投入未来 5 年，绿城将重点围绕重资产、轻资产和“绿城+”（房

10、地产上下游产业链业务）三大板块进行布局，努力实现跨越式发展。2019 年轻资产业务发力迅猛，2019 年绿城集团代建项目累计取得合同销售面积约 505万平方米，合同销售金额约为人民币 664 亿元。代建规模在业内持续保持领先地位，未来，代建业务将会带来更多利润贡献。投资拓展模式多样化，除了传统招拍挂之外，加大小镇类、TOD 类、城市更新类投资比重。上半年，集团成功落地包括杭州龙坞茶镇在内的 4 个小镇项目，另有重点跟进的小镇项目 30 余个，计划年内实现武义温泉小镇、安徽蚌埠足球小镇等 20 个小镇项目落地;绿城 TO D 模式获多地政府认可，公司正重点跟进杭州、西安、哈尔滨、佛山等城市的 T

11、OD项目;同时积极推进城市更新项目落地，打造浙江省未来社区标杆，见图 9.8 升级服务体系，打造智慧生活“房子和生活，就如犊和珠。房子只是生活的容器，是椟，而生活是那颗珠。”绿城创始人宋卫平这样解释房子和生活的关系，他认为园区里最有价值和意义的部分应该是生活。二十五年来，绿城不遗余力地打造生活这颗“珠玉”，2019 年，绿城又将生活服务体系升级为 2.0，服务体系 2.0 完整地构建了绿城未来 3-5 年生活服务的发展方向，绿城将打造 G-HOUSE、G-LINK、G-BOX、G-SPACE、G-CLUB，5 个 G 的“心”服务产品，以此来提升绿城生活服务的价值。25 年的不竭付出也收获了家人的肯定，2019 年中国指数研究院发布中国城市居民居住满意度调查报告，绿城中国以 89.3 分的总体满意度得分领跑行业，在所进驻的杭州、合肥、济南、宁波等 12 座城市拿下总体满意度第一。