每日黑巧：挤上了老罗的直播却险些翻车.pdf

1、每日黑巧：挤上了老罗的直播，却险些翻车王深圳“又酸又苦，太难吃了！”每日黑巧，这个成立不到一年时间的新兴巧克力品牌，在罗永浩抖音直播首秀中获得销量榜单 Top5，总计卖出约 39 万盒产品，直播触达近 4800 万人。但声量销量是有了，随之而来的声讨却也让品牌陷入尴尬。风评被害，黑巧：这锅我不背每日黑巧参与罗永浩抖音直播也是为了出圈扩大用户基数、拓展目标人群，尤其是男性群体。从结果来看，也很符合品牌方将老罗直播当成“品牌大事件”，而非单纯带货的预期。但为什么在口碑风评上弱了一些？在直播后，罗永浩以及每日黑巧的微博、抖音账号下面，迎来了一众网友的吐槽，包括发货慢、口感差、客服话术单一等问题。在这

2、些声音中，口感问题尤其值得警醒，因为这也是品牌的立足之本。但事实上，“又酸又苦”的锅不该是黑巧（瑞士控糖系列）来背，因为这本身就是品类的特色。黑巧作为巧克力中的异类，不仅在于其独特醇正的苦味，也在于其惯有的“更健康”的感知。相较于其他口味的巧克力，黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少，这也是在消费者日益追求健康、低糖生活方式的背景下，巧克力行业整体增长陷入滞缓，黑巧品类却成为逆势高速增长的一支，在国内外备受青睐的原因。非要算的话，“难吃”还是品牌操作的锅。将相对小众的口味品类推到大众面前，去挑战大众的认知，这就是每日黑巧的问题所在。对于一个要打响知名度的品牌来说，瑞士控糖系列是其主推的爆

3、款，也更能体现品牌的特色，无论是在包装设计还是品类口感方面。并且，为适应更广泛的人群，该系列其实也集中了 5 款不同口味，其中 2 款含少量糖分。但是，在首秀爆满的直播间里，更多的是早已被牛奶巧克力教育的大众，而不是对黑巧相对更熟知的圈层，现场也没有对黑巧“很苦很健康”的品类特点进行有效引导和明确告知，这才招来“无妄之灾”。在最能代表品牌的产品以及更普世的产品之间，每日黑巧选择了前者。或许，每日黑巧选择产品线中的“子弹坚果”效果会更好，一来，该系列产品相对更大众，表层是可以锁住坚果原香的零糖、高膳食纤维黑巧，内部是榛子/巴旦木。二来，子弹坚果这个名字跟罗永浩搭配更有话题冲击力，毕竟子弹短信和坚

4、果手机开局一个名，势能全靠借？从近来新兴品牌的崛起上，可以看到一些共同之处，首先就是起一个奇特的名字，打造差异化。品牌名方面，虽然没有钟薛高、王饱饱、三顿半、认养一头牛等来的新奇，但“每日”的概念很容易让人联想到一系列品牌或者品类名，如蒙牛每日鲜语牛奶、味全每日 C果汁等，尤其是每日坚果。“每日黑巧”方便记忆，并且占领了品类，有一定的认知基础和传播势能，还自带教育市场（消费频次、消费习惯）的暗示效果。每日黑巧控糖系列的包装简约大方，虽然部分直男表示“看上去很像烟盒、抽纸盒”，但至少做到了差异化，有辨识度。每日黑巧将其称为“小方盒”，这也是业内熟悉的命名套路，如小黑瓶、小黄车、小蓝杯、小白奶、小

5、黄袋、小胖瓶等，这种略带亲昵的称呼，既生动地突出了品牌的形象特征，便于传播，也能拉近品牌与消费者的距离。每日黑巧定位以“成分”为主打的创新巧克力品牌，这也会让人想到近两年“成分党”的爆红，不仅演变成美容护肤行业的一大趋势，更发展成搅动市场的一股强劲力量。不过，每日黑巧并不是一个单纯的互联网品牌，其带有浓厚的渠道商基因，其母公司LANDBASE 曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司。因此，作为自有品牌，每日黑巧拥有着瑞士、比利时等巧克力生产大国的供应商资源；渠道方面，在线下进驻了包括天猫、京东等在内的电商平台以及一些垂直电商，在线下很快覆盖 2 万多个终端，包括盒马、Ol等精品商超，以

6、及罗森、全家、7-ELEVEn 等便利店。“得益于渠道商对于市场和产品的动态把握，他们往往能够更加敏锐地捕捉商业机遇。鉴于在渠道上的优势，只要把货铺下去，自有品牌通常不愁卖。但是，他们的短板也很明显，那就是品牌运营。”销售与市场高级研究员、北京干得漂亮文化传媒有限公司CEO 陈强表示。在品牌打造方面，每日黑巧虽然善于踩点和借势，但却并没有做深做实。比如在成分方面，简爱酸奶也是以简约配料、轻添加打出知名度的；元气森林更是自称中国第一家无糖饮料品牌。相比之下，这两者在呈现方面做得更加到位，包括但不限于产品包装、宣传文案、品牌故事（简爱关于“爱”的故事）、品牌定位，乃至商標产权（简爱的“其他没了”）

7、。每日黑巧的对外形象、口径也过于“端庄”，包括与用户的互动话术等，还操着淘宝口音，这就导致很难抚平用户的抱怨和不满。此外，每日黑巧也会跨行业“蹭”一些知名品牌，比如称自己为巧克力中的特斯拉/苹果。对于初创品牌来说，借势可以提升传播效率，无可厚非，但要担得起这个称号才行，或者说，要从各方面证明自己担得起这个称号，如供应链、技术、创新力、极致追求等，否则只会引起质疑和吐槽。渠道商往往是卖货的逻辑，这可以让产品实现从 0 到 1 的增长，但要追求从 1 到 10甚至从 1 到 100 的增量，就必须打造品牌。立体矩阵，链接圈层每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度

8、切入。先在核心圈层完成体验互动，从种子用户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。每日黑巧面向的是注重体重管理的人群，以年轻女性居多。所以，品牌选择以小红书为重点，参与各类相关话题，如好吃不怕胖的零食、减肥也要吃零食、零糖巧克力、低糖高膳食纤维零食、明星同款巧克力、饱腹解压健康零食等。在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。为迅速起势，每日黑巧选择了网红+明星的组合打法。重点投放腰部以及头部网红账号，包括先后两次联合李佳琦，以及明星主播如李湘、王祖蓝等，进行试吃、评测、种草、带货。每日黑巧初期选择了拥有一定粉丝基本面和影响力的偶像，如郑元畅、苏有朋、温碧霞等

9、，采用口播和综艺植入等形式。他们称得上是几代人的“青春”，但过于依赖这些“小时候的男神、女神”也会减弱品牌的年轻感。所以，每日黑巧随后增加了在新生代上的投入，比如赵露思、黄子弘凡以及林染、唐心、杨泰瑞等 GOLDEN AGE 组合成员。他们难免过于小众，知名度有限，但胜在年轻和精准。相应的，每日黑巧也联合了年青一代明星聚集的媒介，如年轻女性时尚生活指南的中国版GINGER 潮儿。再加上年轻人常去的线下精品商超、便利店等场景资源，这些组合在一起，构成了每日黑巧的立体传播矩阵。产品向“苦”，文化向“甜”圈层营销实质还是深耕一个垂直市场，进而影响大众消费，但品牌出圈还需要考虑适配问题，包括产品和文化

10、。相比一般的快消品，巧克力带有足够广阔的交流和延展空间。产品圈的打造可以围绕“苦”做文章，保持黑巧品类的纯粹、醇正。小众即大众，黑巧品类已经有了摆脱甜食、零食范畴，演变成新的流行、时尚、健康生活方式的趋势，品牌可以充分发挥海外供应链、原产国的优势，覆盖更广泛的群体，夯实品牌在黑巧品類的市场地位。“口感是食品营销的灵魂。消费者一方面需要健康，追求低糖低脂；另一方面又非常关注口感。”上海蓝狙互联网科技有限公司董事长刘大贺认为，消费者从来都是喜欢兼具健康和美味的产品。可可果产区从厄瓜多尔到加纳，也是为降低酸度和苦度；在成分和功能上，计划新增高蛋白质系列；产品线方面，如松露巧克力以及其他跨界融合产品，

11、包括饼干、麦片、冰淇淋、软糖等。产品圈也可以讨论更多相关内容，比如不同可可含量、不同温度下巧克力的口感；产品的营养成分、配料，以及减糖、减脂、减卡方案等；融入牛奶或者搭配其他零食的网红新吃法；制作各种模具或者将黑巧做成积木、拼图等更容易引发传播的玩具形态。为了保持圈子的燃度和黏性，还可以定义一个“甜向”文化圈子，传递积极向上、暖心治愈的正能量。首先，趣味科普，以有趣的方式介绍巧克力的历史、分类、品种、产区等，比如不同可可产区的特色和差异、当地人的巧克力风俗文化、不同的加工方法和技术等，满足猎奇需求。其次，传递解压、暖心、治愈、正能量内容，毕竟生活中有太多的“苦”，包含口感上的和情感上的，品牌可以在文化上加点“甜”。再次，可以讲讲品牌故事，比如创业的心路历程、产品的包装设计灵感等，也可以鼓励用户分享与品牌、产品相关的故事，还可以发起相关话题、文创设计、短视频创意等。最后，还可以营造积极、向上、美好的文化，将黑巧带来的健康生活方式具象化，当然这个面也可以更广，延伸至饮食、运动、保养、轻体等。总之，小众新品牌想要让更多人知道，只要找到流量源即可，如选择媒介、投放KOL、跨界联合、制造话题；但如果想要更多人认可并行动，就需要匹配产品和文化。每日黑巧的品牌之路，还有很长一段要走。