苹果做面罩戴森造呼吸机大牌跨界有哪些“算计”.pdf

1、苹果做面罩戴森造呼吸机大牌跨界有哪些“算计”王涛受新冠肺炎疫情影响，口罩、消毒液、防护服等产品需求激增。在此背景下，不少企业开始跨界经营。天眼查数据显示，目前，仅国内就有超过 3000 家企业在经营范围中新增了“口罩、防护服”等防疫物资！不止国内，在国际医疗物资紧缺的背景下，不少知名品牌企业也纷纷宣布“跨界”经营：苹果公司已开始生产防护面罩，兰博基尼宣布部分工厂开始生产口罩和防护面具，通用汽车、福特汽车、特斯拉、戴森等都开始生产包括呼吸机、口罩在内的医疗物资，LVMH 也宣布将旗下迪奥、娇兰、纪梵希的香水生产线均改为生产洗手液和消毒产品可以看到，世界范围内，越来越多的品牌企业都在转产防疫物资。

2、这些企业跨界经营应该说各有各的考量。那么，跨界生产防疫物资真的有“利”可图吗？疫情过去，这些企业又该怎么办？对此，本期中外管理专访了战略营销观察家、财经作家段传敏先生。短期，大牌跨界是为“名”不为“利”对于很多品牌企业跨界生产防疫物资的现象，段传敏认为：这主要是品牌企业在履行社会责任的一个举措。比如：在中国疫情严重之时，在包括口罩在内的基本医疗物资短缺的情况下，格力、比亚迪等大企业能够从社会需要的层面出发，利用自己的工业优势，快速改造生产线，快速转产防疫物资，发挥它们在制造业的优势，去支援全球的“战疫”，是个好事。当然，这些企业跨界首先考虑的是社会需要，或者说是为了品牌“名”声，并不是为了获得

3、利益。从短期来看，首先，这并不是一个很大的战略决策，比如：改造一个口罩生产线或者防护服生产线，整体生产线调整并不大，投入也很小。其次，在不能完全复工复产的情况下，公司有很多富余的员工，在其他需求不明显的情况下，转产去生产一些口罩等物资，也是消化劳动力时间的一个可行方式。最后，防疫物资毕竟还是有一定的市场需求，至少在一年时间内有。作为公司的一个短期决策，既能获得利润，又可以提升公司的品牌形象，加入跨界大军未尝不是好事。“但是，如果真要开启多元化经营，作为投资行为是可以的，但是从运营上来讲，必须要分立，不能用原有的团队或者在原有的体系内运营，不管是销售形态也好，还是经营策略也好，都必须要开启全新的

4、思路。”段传敏这样建议。不过，总体来看，无论是格力还是比亚迪，无论是苹果还是戴森，生产防疫物资对自己企业的贡献并不大，国家不希望也不可能允许这些企业从中牟取暴利。这些品牌企业跨界加入到医疗器械或者大健康领域，或多或少会对原有的行业格局产生一些影响。至于影响几何，还有待后续观察。长期，新形势下“相关多元化”会带来巨大风险但是，如果考虑未来三五年或者更长期的战略，就不能只看一个要素，必须还要考虑国际环境、消费者需求，以及竞争环境的变化，乃至整个企业面临的各种内外环境的变化。在这种变化之下，企业进行多元化的投资经营战略调整要非常谨慎才行。可以看到，当前逆全球化进程正在加速，美国作为全球化的主要发动机

5、，正在慢慢熄火。在中国还没有完全成长、成熟起来，以及各国“供应链主权”“企业主权”这种意识形态正在广泛兴起之际，在很多国家里，对于外资企业，特别是对中国企业迈向全球化会产生非常大的影响。这种环境下，企業如果还去做长期的相关多元化投资，或者是战略性的决策，就会给企业的中长期发展带来巨大的风险。“我认为，在未来危机加重、外部环境趋紧、竞争加剧的情况下，企业进行多元化战略的布局要非常审慎。因为时代不同，再也不能像过去三四十年那样，好像只要抓住机会，都可以赚取利润。疫情的进一步发展，标志着原本积极、自信、全面开放的全球化时代，已然转入到一个收紧或者逆向民族主义的阶段，这种转向对未来的很多企业来说，都会

6、带来很大的影响。”“所以我还是倡导企业要走专业主义，现在这个历史时期更要聚焦，专注在某一个领域做深、做透，做成领域内的全球冠军，这样的企业才具有穿透经济危机周期的核心能力。”段传敏进一步建议道。短期来看，品牌企业跨界生产防疫物资不存在什么风险，因为需求比较明显。比如：即使苹果日产 100 万或者 1000 万只口罩，成本也不是很大，资金风险也不大。但是在国内，像口罩这种物资正存在产能过剩的情况，虽然全球需求量还是很大，但事实上，因为各国产品标准不一样，转产企业若想将产品出口到海外市场，还要突破多重关卡，其中资质认证就很麻烦。尤其是各国对于所谓的“医疗物资的主权化”“供应链的自主化”都在大声疾呼

7、的舆论环境下，任何企业做这种战略扩张都需要非常审慎。大牌们的真正危机，在它们的主业上！随着疫情形势的缓和，企业跨界生产经营面临持续性、收益性等新考验。疫情过去，回归到正常的商业社会运行状态时，这些跨界企业又该何去何从？段传敏认为：疫情危机是公司进行重大战略转变的契机。比如：可能在未来相当长的时间里，销售形态会发生很大的变化，这个时候，作为企业，最主要的精力是在消费形式、传播环境、消费者的持币待购等种种压力之下，如何能够展现出强有力的品牌形象，如何能够布局线上线下一体化的营销变革，如何能够创新产品迎合未来市场的需求，这才是问题的关键。比如：近期格力电器发布了 2019 年度业绩快报，实现营业总收入 2005 亿元，同比上涨只有 0.24%。实际上增长率已经停滞，对于格力来说，现在正面临着一个重大的危机公司净增长的发动机正在停摆，如何在一个看起来 30 年基本上没太大变化的空调行业，满足新兴消费者的需求变化，更多的走出去，这才是关系到企业前途命运的重大核心问题。责任编辑：李靖