文娱品牌线上突围.pdf

1、文娱品牌线上突围李瀚伟布局线上乃大势所趋创业者金成浩最近有点忙，忙着开辟线上业务。受新冠肺炎疫情影响，他在江苏的九家店面还没有开张。自 2017 年白手起家创立培养 3 至 7 岁儿童的科学运动中心“杰姆队长”以来，金成浩一直把注意力放在线下门店的扩展上。“毕竟这种模式还是要到店体验，孩子们所有的训练还是要通过器械操作并由教练指导完成。”金成浩对中国名牌表示，“杰姆队长”主要为孩子们提供健康管理、运动培训和素质拓展等服务，致力于通过科学合理的体育训练来提升他们的全面素质。截至 2019 年底，“杰姆队长”全国会员店学员已超过 1000 名。事业发展如火如荼的金成浩本打算借该契机布局更多线下门店

2、，没想到疫情打破了他所有的计划。他只能想办法在减少成本的基础上寻求新的突破口。除政府给予的相关政策补贴外，金成浩还要想办法通过其他渠道获得资金。于是，他开始考虑将“杰姆队长”课程中的体能训练部分布局到线上来。说干就干，金成浩迅速找外包公司开发了 APP，并在抖音等平台上注册了账号，尝试一边推送免费的体能训练资讯，一边指导会员们进行线上体能训练。结果令金成浩感到欣喜且意外：“一开始我们还没太关注线上，没想到课程上线之后，我们一半左右的会员竟很自然地接受了这种模式。”“杰姆队长”一次线下体能训练可抵两次线上培训，金成浩告诉中国名牌记者，这样的方式获得了许多会员的认可，也让自己尝到了布局线上的甜头。

3、他表示，疫情过后，“杰姆队长”会长期采用这种线上线下相结合的方式进行品牌运营。“杰姆队长”只是近期以来企业以线上为突破口进行转型布局的一个小例子。疫情期间，越来越多文娱品牌的布局从线下转移至线上，其中较为典型的案例是徐峥将囧妈版权卖给字节跳动。虽然此举在行业内引发争议，但从结果上来看，此举让片方顺利回收了成本，避免了颗粒无收的最坏结果。特殊时期，原定于尤伦斯当代艺术中心（UCCA）展出的艺术项目“园音”以及线下音乐会系列活动暂时停滞。空间与物理的局限显然无法禁锢艺术的传播和艺术家的思考，尤伦斯当代艺术中心“园音”项目相关负责人立即决定转战线上，与快手合作，在快手平台以直播形式为观众呈现了一场主

4、题为“良乐”的线上音乐会。在直播间内，许多粉丝惊呼：“没想到我竟然会在快手看到坂本龙一的演出！”尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋表示，此次合作证明当代艺术和商业不是割裂的，如何使艺术项目与商业结合更为紧密，是艺术界需要思考的问题。”为助力非遗民乐传播，疫情期间，抖音在线上办了一场连续三天的“国韵潮声”非遗音乐会，并邀请抖音音乐人、方言唱歌音乐人、民族器乐演奏家走进直播间，向广大网友普及丰富多彩的音乐体验。与此同时，“国韵潮声”专辑歌手陈柯宇、小潘潘、朱圣祎、贰茉等也走进直播间，与网友们分享自己的音乐故事和创作经历。此外，在国家大剧院院长王宁的亲自策划和部署下，4 月 11 日起，国家大剧院每周推出

5、一场“春天在线”音乐会。观众可以通过古典音乐频道客户端、快手、北京日报“京直播”等平台观看。除传统文化以外，时尚界也加大马力进军线上市场，3 月，2020 年四大秋冬时装周上线抖音平台，在抖音的#DOU 时装周#专题页面正式“登台”。巴宝莉（Burberry）、香奈儿（CHANEL）、迪奥（Dior）等 13 个奢侈品品牌入驻专题页面，按照巴黎、米兰、伦敦、纽约四大时装周的参与顺序依次亮相。观众点击相关品牌标识就可以观看。“2018 年时，我们就已经跟时装周官方有过新媒体发布方面的合作了。”抖音策划人员表示，今年与往年不一样，最大的特点在于项目全面涵盖了四大时装周最主要的参与品牌，同时，这也是

6、首次以短视频的形式重建时装周。相关数据显示，近几个月，文字、音乐、视频等线上付费项目成为热点。截至今年 2 月中旬，爱奇艺、芒果 TV 等平台会员较疫情发生前环比分别增长了1079%、708%和 319%，快手、抖音日活跃用户数量不断攀升。再看游戏行业，2 月以来，Steam 在线游戏平台同时在线人数两度突破历史纪录，达到 1900 万人。伽马数据出具的报告显示，2020 年春节期间，中国游戏市场规模达到 47.7 亿元，同比增长 32.9%，较 1 月初的 38.3 亿元增长 24.5%。线上消费走强文娱是一个多层次且涵盖面宽泛的概念，文娱产业中包含众多细分领域，游戏、体育、图书、影视、艺术

7、、动漫、休闲娱乐等均属此范畴。当前，中国的文娱产业进入高速发展期。创新生产经营机制、培育新型文化业态等成为这一时期的特点。在此阶段，我国文化产业发展出现许多新特征，其中主要特征之一就是线上文娱时代的到来。可以看到，如今，文化创新创意高潮不断涌现、文化与数字技术高度融合逐渐成为文娱产业乃至文化品牌的新特点。以网络电影行业为例。如今，線上观影迅速发展，许多视频平台已经推出了“云”观影这一创新模式，邀请电影大 V 于线上做影片映前推荐，在映中以文字形式在线上解读剧情，线上时时和观众互动这一方式既不打扰用户正常的沉浸式观影，也满足了大家边看边聊的社交需求。例如，爱奇艺推出了“古早录像厅”活动，优酷也携

8、手尤伦斯当代艺术中心共同呈现以女性为主题的“云”观影活动。未来，随着 5G 投入商用，线上观影的现场感及社交感或将大大增强。业内相关人士指出，线上观影方式发展动力强劲，一方面取决于其技术创新和多元化 IP 的不断推动，另一方面也取决于线上观影群体的自身特征，即 90后、00 后逐渐成为新的文娱消费主力群体，他们从童年起就开始接触互联网，对于小屏幕更为熟悉，在网上读小说、看动漫、玩游戏已经成为他们的主要娱乐方式。此外，他们也更注重精神追求，对于优质内容，他们乐于付费。更多的观众选择并习惯于线上观影，这使得电影这一第七艺术传播更为广泛。对观众而言，他们与电影的互动不再局限于影院；对电影投资方、制作

9、方来说，视频网站成为又一个发行渠道和增加收益的重要途径。互联网未进入电影行业之前，电影宣发是面向一家家影城的“攻城略地”，但如今，电影也可以选择在视频网站上发行，让创作者多一种收益渠道，还能通过微博、微信等社交网站让一部电影的口碑传播得更快、更广。线上观影颇受青睐，数字阅读也成为当下的显著趋势。从微信读书、网易云阅读到咪咕阅读，在各类应用软件的推动下，数字阅读正深入人们的生活，“一屏万卷”成为现实。而随着 5G 商用牌照的发放，以及 VR、人工智能等技术的应用，数字阅读的应用场景和用户体验将得到进一步丰富和提升。未来，数字阅读发展将驶入“快车道”，赢得更多用户。此外，数字阅读产品质量的提升也刺

10、激着读者的付费意愿。据相关数据统计，2016 年至 2018 年，我国数字阅读用户的电子书付费意愿持续攀升，2018 年达到 66.4%。其中，有 68.7%的电子书用户愿意在数字阅读上付费 20 元及以上。值得注意的是，在众多付费阅读产品中，音频内容尤其受到读者青睐，“听书”成了一种时髦的方式。随着产业资本的加速布局，相关公司也得到了更多关注。随着用户在文娱消费上所花时间的增多，他们对文娱产品的选择也更加多元化，整体线上文娱发展态势呈现多元化、个性化、圈层化特点。不同圈层追逐的小众文化也因此受到内容创作者的重视，催生出诸如汉唐文化、网红偶像、青年亚文化等新的热门细分领域。这些新的趋势引起許多

11、人对于当下阶段文娱行业全面线上化的思考。在疫情的影响下，文娱产业的走向及方式更值得品牌界探讨。“暂时”还是“长久”疫情期间，向来爱刷剧的孟丹开启了全网轮番看剧模式。她原本只在爱奇艺平台注册了会员，后来，宅在家中的时间多了，多家视频网站又开始通过优质网剧宣传对孟丹的眼球进行轮番轰炸，最后，她干脆一口气将爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台的会员全部注册完成。在那之后，孟丹就开始了这几日在爱奇艺平台上看看鬓边不是海棠红，那几日又跑到优酷上去看看重生的日子不知不觉中，她刷完了近百集剧。然而，随着复工复产的开启，孟丹近两周访问这三家视频平台的次数越来越少了。有些平台的会员即将到期，但她仍在犹豫究竟是否要续费

12、。孟丹的例子只是人们复工复产后的常态之一。因疫情宅在家中时，“云”文娱成为大家打发时间的重要方式。但后疫情时代，它又将何去何从？商务部研究院流通与消费研究所博士梁威在接受媒体采访时表示，疫情发生后，线下文娱消费遇阻，一部分消费场景由线下转至线上，通过线上形式释放出来。比如，线下影院、演唱会等消费支出停止，观众转而开始为线上数字内容买单，这助推了线上文娱服务消费规模的增长。疫情过后，大部分疫情期间的“云”文娱需求将回归线下。中国产业集聚研究专家、老杨会客厅创始人杨建国对中国名牌说：“因为疫情，几乎所有交易都通过线上进行，其中也包括文娱行业。未来，文娱与电商、技术的融合将会更为频繁，线上趋势愈发明

13、显。但疫情过后，一些线上文娱模式会继续存在，另一些则会回到线下。那些希望专注于线上发展的文娱品牌就要思考如何将消费者留在线上。”互联网分析师裴一桥则认为，一些线上文娱方式无法替代线下。他说：“相比于线上文娱，一些线下文娱方式还是有其突出特点的，比如看电影。虽然线上观影有其优点，但线下观影时，观众面对的巨幕、听到的优质声音是手机等设备所无法达到的。线上观影的场景化感受也比线下观影弱。”此外，裴一桥还认为，观影不仅是一项娱乐活动，还具有极强的社交属性，这种属性也是线上观影无法替代的。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾表示，线上文娱虽然可以通过价格低廉、观看便利等优势吸引用户，但一些线上文娱展

14、现形式缺乏专业设备和场景，在消费体验上与线下模式存在较大差距。此外，线上文娱的商业模式仍有待探讨。目前，线上文娱价格弹性大，消费者支付意愿低，行业获取收入常常依靠充值、打赏等方式，不确定性较高。此外，还有业内人士认为，线上文娱存在用户体验不够丰富、获客成本高、盈利能力偏低等瓶颈。基于线上文娱的某些问题，接受采访的许多专家提示，文娱企业不应过于沉浸在业绩突然上升的喜悦里，也应该用长远的眼光看世界，这样才能更好地发挥品牌的长尾效应。天眼查发布的2019 年文娱产业报告显示，全国共有约 70万家文娱企业处于“注销、吊销、停业、清算”状态，其中约有 54.2 万家企业成立时间大于 5 年。不少行业人士

15、认为，随着“云”时代的进一步发展，文娱品牌将迎来较大变革，大型的文娱品牌将会占据越来越多的市场份额，而中小型企业推出的产品或将走向个性化、定制化。但无论哪种企业，都需要了解互联网对不同阶层消费者的影响，并以此创作出更为消费者所喜闻乐见的文化产品。此次疫情提供了一个契机，使老百姓进一步向线上文娱领域转移。可以想象，未来，将有更多传统线下文娱形式被线上取代。而线上文娱的不断发展和竞争加剧也将催生出更多的内容形式与产品形态，以更好地满足消费者的休闲娱乐需求。从短期看，线上娱乐板块在资本市场将进一步迎来增长利好；从长期看，在 5G、云计算、AI、AR 等新兴技术的加持下，这一领域有望诞生全新“赛道”和机遇。许多文娱企业凭借强劲的营收能力、净利、用户增长等核心业绩，具备巨大发展潜力，或将迎来广阔的投资空间。