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1、社交电商行业发展现状分析易慧媛 殷笑语 张媛 冯焱 徐天晟摘 要社交网络的急速变革使人们的生活发生了较大变化，新时代的新红利由社交带来，各行各业纷纷探索自己在新时代的道路。其中，传统的电子商务行业顺应潮流，逐步步入社交电商时代。本文对社交电商的定义、社交电商行业整体的现状以及未来发展趋势进行了全面分析与论述，旨在为相关研究提供参考。关键词社交电商行业;现状;经营模式doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2020.12.074中图分类号F724.6;C912.3文献标识码A文章编号1673-0194（2020）12-0-020引 言2015 年，国务院印发了关于积极推进“互联

2、网+”行动的指导意见，。“互联网+”推动经济形态不断演变。在社交电商这一新行业业态发展的同时，也逐渐暴露出一些问题。2019 年 10 月，腾讯公司宣布对微信外部链接内容管理规范进行升级，新增违规中禁止了部分违规链接，对借助微信平台进行传播的社交电商造成毁灭性打击。因此，本文对社交电商行业现状进行了深入研究，旨在为致力于在该行业发展的各类企业提供发展思路。1社交电商的定义在相关文献中，众多学者对社交电商提出了不同的定义。石海娥认为社交电商是基于人际关系网络的经营行为。黄子萱认为这是融入了社交元素后的电子商务运营模式。综合众多学者的观点，通过总结对比分析，本文认为社交电商指基于移动社交网络，以人

3、为中心，以分享、讨论、用户反馈为主要传播方式的新型电商模式。2社交电商行业发展现状本文主要以小红书、拼多多、云集微店、美丽联合集团、芬香 5 个企业为分析对象，观察、分析、总结、对比这 5 家企业的异同，分别从经营模式、客户选择及客户地理位置、战略控制、传播模式、行业发展所属阶段等方面进行概括，推断社交电商行业整体状况。2.1经营模式通过 5 家企业的经营模式对照研究（表 1），可将社交电商的模式划分为：内容经营型、分销型、拼团型。其中，小红书、美丽联合集团类似企业属于内容经营型，他们作为自营电商型企业，以口碑营销、UGC 社区模式为主要经营模式。云集微店、芬香属于分销型，云集微店以“自用+分

4、享式”销售模式为主，会员使用平台产品的同时，也作为分销点发展其他用户，属于由社交驱动的精品会员电商。拼多多属于拼团电商，借助其他移动互联网平台与用户个人社交圈进行迅速扩张，此模式便于获取新用户。2.2客户选择及客户地理位置在客户选择上，用户总体均以“80 后”女性为主，不同的企业会在该群体下细分。小红书的主要客户为“80 后”“90 后”，主要针对正处于青春活力阶段的女性。拼多多主要针对 2535 岁女性，一般为团购爱好者。芬香则主要针对 1840 岁的女性。在客户地理位置分布上（表 2），内容经营型企业主要集中于大中城市，需要大量前沿内容来丰富平台、吸引用户，而廉价拼团型企业则倾向于小城市，

5、这类型城市更容易快速扩张用户。其中，云集微店的企业用户一般在大中小城市，美丽联合集团的用户主要在大中城市。2.3战略控制在战略控制方面（表 3），小红书以社区为起点，通过用户分享积累了许多客源，为后面进行商业转型奠定了非常好的基础。拼多多从微信好友发起拼团，迅速打入市场。美丽联合集团则通过个性化推荐女性时尚资讯解读，诱导用户购买商品。2.4传播模式传播模式方面（表 4），小红书以 UGC 口碑传播为主，通过原创内容吸引用户。拼多多与云集微店为社交圈传播，在微信朋友圈转发链接实现裂变。美丽联合集团主要通过网红视频传播。芬香则为社群分享传播，快速连接目标群体。2.5行业发展所属阶段参考企业生命周期

6、理论可将 5 家企业的发展周期（表 5）划分为“创业期”“成长期”“成熟期”和“衰退期”，不同时期的企业有不同的特征。研究中发现，小红书正处于快速成长阶段，小红书需要加快自身产品的成长速度，建立稳定的增长模式。拼多多则属于成熟期，在大量用户的基础上，更应利用好品牌效应，且需要建立好自己的产品控制体系与物流管理体系。芬香处于创业期，社交网络上关于芬香的社群型模式观点各异，需要建立品牌信任、逐步扩大市场。通过总体对比研究，本文将社交电商行业总体所处阶段定义为成长期，通过去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间，但这种模式易复制，无法成为核心竞争壁垒，还需要在该道路上继续探索。3未来发展趋势对

7、于社交电商行业未来的发展，社交化的营销方式必然是主流，与此同时，随着不斷有企业涌入这个行业，其内部竞争的加剧，各企业能享受到的红利也因此减少。3.1用户对产品的质量、交货方面有更高要求由于社交电商行业正处于成长期，在这一时期，顾客的产品知识日益丰富，对质量、价格、交货等方面均提出了更高的要求。在企业互相打“价格战”时，出现了大批“假货”，不利于用户体验产品。随着市场稳定，用户将会投入更多精力关注产品质量，需要企业更加注重优化产品质量。3.2用户忠诚度将成为各平台关注热点用户量上升后，更多企业会追求用户忠诚度，如何提高目前用户的黏性，将成为各大企业需要探索的问题。在这个方面，内容经营型电商略显优

8、势，高质量的内容对提高用户忠诚度越来越重要。后续如何将已有的流量沉淀下来，并持续激发其购买力，将对平台提出巨大考验。3.3行业内竞争加剧，注重品牌效应社交电商的快速发展让越来越多的企业将眼光投向该行业，品牌方、商家开始尝试通过多样化的方式，投身社交电商领域。而该行业要步入成熟期，需要通过竞争形成寡头垄断市场竞争格局，品牌在市场竞争中越来越重要，很快将会有一批实力不足的企业被淘汰出局。主要参考文献1石海娥.社交电商：下一个独角兽聚集地J.光彩，2019（3）：20-29.2黄子萱.社交电商与传统电商的比较研究以拼多多和淘宝为例J.经贸实践，2018（23）：188-189.3艾瑞咨询.2019 年中国社交电商行业发展分析R.2020.