视频号突围.pdf

1、视频号突围邱月烨短视频，正在搅动当下互联网最敏感的神经，无论是抖音、快手、B 站聚集的年轻人，还是淘宝直播创造的现象级带货主播。微信做短视频似乎是肯定的，但是在互联网世界里，防御往往比较困难。所有人都在盯着微信，想看看视频号究竟会步微视的后尘，还是在一片红海之中翻起新的浪花？视频号从 2 月开始公测到现在，微信团队展现出了与以往相同的谨慎，但又有新的变化。视频号的出场恰如其分地与订阅号、服务号、小程序形成了一个系统组合，又补足了微信在内容形态和创作形态上的盲点。战略地位，不可谓不高。阿拉丁统计平台&小盟广告创始人史文禄认为，微视和视频号不可同日而语。“微视只是一个简单的入口，入口解决不了问题，

2、而微信把视频号上升到战略层面。”据他分析，第一，视频号的位置放在朋友圈下面，可见重视程度;第二，视频号与订阅号、服务号、小程序应用号并列，可见其战略位置。视频号的定位微信作为一个庞大、复杂和多样的公司，要做内部的突破和创新非常艰难。微信做视频号，难免会让大家想到抖音和快手，以及腾讯微视。微视表现一般，抖音和快手一骑绝尘，在一定程度上垄断了目前中国市场的短视频和直播。微信做短视频，不仅面临组织内部的压力，还有外部巨大的压力。史文禄告诉21CBR記者：“微信敢去做，在产品方面做出了自己的特色，这是不容易的事。视频号从我听到消息，到最终做出产品，速度如此快，大大超出我的预期。”过去微信做一个产品会先

3、干什么呢？灰度测试，即放大一点的内测，然后是公测，但它不会做任何商业化的思考，直到 C 端的用户对它有良好的感觉，大家喜欢这个产品，微信才会进一步开放商业化。这次，视频号一上线，微信就给了商业化入口，打通了微信公众号的连接。如果再加上一个小程序的浮层，可连到公众号，完成内容生产者和粉丝之间的连接，就能产生商业模式的变现，比如知识付费。史文禄透露，小程序浮层还在内测，也就是说，视频讲完了一个很好的产品之后，用户可以通过浮层，马上跳转到小程序里面完成购买。两个月前，微信订阅号上线了一个新功能：付费文章。它们之间互联互通，在商业上互为闭环。微信在把控这些产品的节奏，步步为营。外界看到的是孤立的某一个

4、功能，但如果把它放到一年的时间来看，会发现有非常完整的计划。对于微信来说，视频号有三方面的补充价值。首先，视频号是内容补充。微信过去的内容都是文字型的，现在把短视频内容介质补充上来。互联网传播就是三个介质，文字、图片、视频。随着 5G 的普及和成熟、智能手机性能的提升，短视频成为越来越多人交流信息的一种介质和桥梁。其次，能力补充，微信提供了短视频的入口以及跟用户之间的连接，这是一种全新的能力。第三，盲点的补充。微信是一个超级应用，恰恰内容的生产不是在移动端处理，是一个盲点。过去我们生产订阅号，都是在电脑上编辑。“微信之父”张小龙在去年的公开课上通过一段视频，提前跟大家预告了这些事。他说，微信内

5、部在反思，微信的创作者都是在电脑上创造内容，在移动互联网时代，忽略了让用户通过手机端去创造内容。用手机编辑长文字非常不方便，但手机创造短视频内容很容易，所以微信相当于解决了一个生产力的问题。过去订阅号为什么能火？因为订阅号革命性地降低了内容的生产成本。直播和短视频的生产成本变得更低，这也是一定会火的另外一个底层原因。成为国民 APP，要有三个必备条件。中国的大公司里只有微信具备这三个条件：统一的账号体系，社交流量分发机制，交易闭环。微信知道它的边界在哪儿，什么事情该做，什么事情不该做，什么事情做了能够为用户创造价值，同时又不变得臃肿和骚扰。微信考虑的不仅是举重若轻，也会考虑举轻若重。小程序其实

6、是一个非常重的东西，但是展现在前台的时候非常轻。视频号乍一看很简单，但对于微信来说，一个很简单的事情也要考虑得非常精细和全面，后面才有用户的轻。流量的分发逻辑微信算法的推荐机制，最重要的逻辑是基于去中心化。微信觉得，中心化会导致未来的流量往头部聚集，所以，不像抖音和快手那样分发流量。不管是订阅号还是视频号、小程序，微信希望它们的每一项动作、服务和技能，都能够赋能中国的中长尾创业者。在圈层经济这一块，微信在努力突破“信息茧房”。过去，微信很少做一件事情推荐算法，但视频号上有，它会结合朋友的圈层算法进行信息流的分发。例如，朋友发了一个短视频，如果你点赞了，那么你的好友也能看到。视频号的传播更多还是

7、一种圈层关系，在朋友之间或者二度朋友之间流转。这种推荐机制非常柔和，推和不推，轻和重，只是一个相对概念，没有对错，中心化不一定是不好的。总的来说，微信视频号的推荐逻辑，有三种：订阅机制，用户关注后推送;社交机制，基于社交关系链传播，从熟人社交进一步扩散至陌生人多度链路传播;算法推荐，系统自动匹配内容与受众。微信对于视频号的把控节奏，说谨慎也好，说过度担忧也好，因为有庞大的用户在，它需要一步一步去迭代，需要一个验证的过程。“不管这些试验最终能否达到微信的期望，微信始终保持着自我突破和迭代，从这一点上来说非常了不起。”史文禄分析道。短视频共同在抢夺什么？用户时长。用户一天只有 24 个小时，刨除吃

8、喝拉撒睡觉，大多数人一天的真正有效时间可能只有 10 个小时。今天占据用户时长最多的是短视频，视频号一旦起来，意味着微信抢夺用户时长会更猛。用户时长跟一个商业指标息息相关：LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）。用户时长越长，那么 LTV 就越大，生产周期价值就越高。5G 时代即将来临，智能手机性能提升，用户获取信息的介质发生改变，视频的沟通方式变得越来越重要。腾讯在短视频领域摸索 7 年，微视落寞，视频号刚崭露头角。强敌环伺，抖音日活跃用户数突破 4 亿、快手日活跃用户数突破 3 亿。部分用户已经养成习惯，去这两个 App 上消磨时间，还未大规模公测的视频号困难重重。视频号独特的推荐逻辑，或许是突围利器。视频号是基于熟人+陌生人社交链滚动传播机制，一方面可以直接影响朋友圈，另一方面可以二度、三度链接上下游生态伙伴，从而更直接广泛且精准传播。腾讯的短板，视频号能补上吗？