潮流明星们的周边商品,是否会成为市场的下一个百亿红海.pdf

1、潮流明星们的周边商品,是否会成为市场的下一个百亿红海“猫王”在过去的几十年时间里，整个音乐产业发生了翻天覆地的变化：数字化时代下实体唱片逐渐被淘汰、流媒体平台的出现改变了音乐传播的方式，音乐人发行单曲不再被“专辑”的框架所限制与此同时，依托于粉丝经济的“Merchandise”周边产品，也因为巨大的市场潜力，而成为整个音乐产业不容忽视的收入来源之一。根据国际唱片业协会（IFPI）发布的全球音乐产业报告，早在 2016 年粉丝周边市场的价值已经达到 31 亿美元（同年全球唱片市场的总值为 157 亿美元），相比前一年增长了 9.4%，并且该市场目前仍保持快速增长的势头。正因如此，各大唱片公司和厂

2、牌持续加大在周边商品上的投入，毕竟这种成本低、销售快的产品，为音乐人们“赚快钱”提供了一条捷径。一 套 1956 年的“猫王”纪念商品，现在能以 2250 美元的拍卖价售出从 1956 年“猫王”Elvis Presley 团队推出的首个粉丝周边系列，到 Nirvana 等摇滚乐队的纪念 T 恤衫风靡全球，再从 Kanye West 赋予 周边商品更多时尚属性，到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虚拟演唱会周边如今的周边文化不再只是粉丝追求身份认同感的载体，并逐渐撕掉了“粗制滥造”和“缺乏美感”的标签，而这个潜力无穷的庞大产业也在经历一系列新的变革。不断拓宽的周边

3、商品品类自 20 世纪 50 年代开始 T 恤衫便是 Merch 这个概念的最佳载体，即便到了今天它依然是销售榜上铁打不动的冠军。根据音乐博客 The Trichordist 的统计，音乐人在Spotify 等流媒体平台上每次播放的收益仅为 0.00331 美元，而每卖出一件 25 美元的 T恤衫，却能为他们带来近 10 美元的净利润。Cactus Jack1988 BMW E30M3 改装车但对于“见过世面”且越来越挑剔的当代粉丝而言，仅有 T 恤衫是不够的。就像Supreme 每季非常注重配件的设计一样，如今的 Merch 产业也需要通过持续发挥创意，来保持粉丝的新鲜感，就这点而言 Tra

4、vis Scott 和他的厂牌 Cactus Jack Records 非常具有“开拓”精神。LA FLAME 的每个周边商品系列除了 T 恤衫和连帽衫等定番单品外，更会以特定主题去定制一系列相关的配件。比如去年在发行全新合辑JACKBOYS的时候，团队曾特别打造了一台 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改装车，用于 MV 拍摄及拍卖，而周边系列也围绕“赛车”主题展开。当中涵盖了车罩、头盔、灭火器、工具箱、雷达探测器等配件，以及由 Hot Wheels 出品的迷你版赛车模型。年仅 18 岁的当红偶像 Billie Eilish，更将自己的周边服饰缩小成婴儿和童装单品，亮色

5、系的设计加上 Billie 标志性的设计元素，让那些年轻父母们趋之若鹜。如今的周边商品品类正在不断拓宽，而这种让人出乎意料的惊喜感，是让粉丝不断期盼下一个周边商品系列的有效方式。更多联名企划的加入除了不断拓宽的产品类别之外，音乐人们正在尝试与更多顶级设计师和艺术家进行跨界合作，一方面可以在设计上丰富创意，另一方面也能为周边产品增加更多话题性与社交媒体讨论，可谓一举两得。2016 年 Justin Bieber 便邀请到 Fear of God 设计师Jerry Lorenzo 担任创意总监，主导“Purpose”全球巡演的周边服饰设计。Billiceilish的周邊服饰缩小成婴儿和童装单品彼时

6、的 FOG 正处于人气的巅峰，而有了 Jerry 助阵自然也让这个周边商品系列多了很多热度。即便该系列的定价比普通“周边”高出不少，甚至包含一件售价高达 1650 美元的皮夹克，但官方 Pop-Up 店铺外依然被狂热粉丝大排长龙，创造了周边商品史上的一段“佳话”。即 便 售 价 不 菲 也 难 阻 粉 丝对于 JustinBieber 的热情其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 与 Virgil Abloh 合作的“ASTROWORLD”限定 T 恤衫，又或是村上隆（Takashi Murakami）为 Billie Eilish 打造的服饰与玩偶等等，而本土音乐人陈奕迅也在去年携

7、手日本插画师 Noritake，为“fear and DREAMS”演唱会设计视觉元素和周边产品。如今这种跨界合作的模式已经成为常态，并且往往会呈现出“1+12”的效果，相信未来我们会看到更多新鲜血液的注入。营销模式的新可能在解决设计的问题之后，如何“卖的更多”也是一门学问。最初的周边产品只会在演唱会期间，于官方纪念商店或是场馆外的小摊贩处贩售，粉丝在观赏演出的同时也能带一些纪念品回家，但对于 Kanye West 这个级别的艺人来说，这种受限于时间和空间的销售形式是远远不够的。Travis Scott x Virgil Abloh 限定 T-Shirt陈奕迅 x Noritake于是在 20

8、16 年发行专辑The Life of Pablo之后，Kanye West 决定以前往不同城市开设 Pop-Up 的方式，让更多歌迷可以买到自己的设计。这个与 Cali ThornhillDewitt 合作的系列，在当年成为全球最火爆的现象级单品，其中为期两天的纽约站便卖出了 100 万美元，而那一年的“The Life of Pablo”Pop-Up 总共有 21 站相较于 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法则更为彻底，除了在 Barneys 等时尚名所开设 Pop-Up 之外，加拿大天王更直接与 H&M 及 Forever 21 合作推出“Purpose”的周边产品，并

9、且这一次他选择了更加符合“快时尚”定位的低价策略。虽然 JB 在这次合作中究竟赚了多少钱我们不得而知，但考虑到两大快时尚巨头在全球的门店和受众基数，最终到账的金额想必也是天文数字。Kanye West 凭借自己的影响力，让 Merch 文化辐射到更多消费群体之上堪称现象级的“The Life of Pablo”系列，在当年火到被 Forever 21 抄袭在 H&M 中 贩售的“Purpose”周边系列如今的周边销售更多是以线上为主导，并且大多采用“限时不限量”的预售形式，像是 The Weeknd 便是最早采用该模式的艺人，并且时限从最初的 96 小时缩短到现在的24 小时。这是一个非常讨巧

10、且有效促销形式，首先限时的概念对于粉丝而言极具吸引力，而不限量预售则是根据用户的实际下单数量来进行生产，从而杜绝了滞销的可能性。数字领域的新尝试Astronomical Tour虛拟演唱会虽然粉丝周边文化起源于音乐领域，但周边商品的概念正在逐渐渗透到流行文化的方方面面，尤其是以游戏为代表的数字领域，而这一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人气游戏Fortnite，并在游戏中举办了一场AstronomicalTour虚拟演唱会，吸引到全球总共 2770 万玩家在线观看，刷新了游戏史上最多玩家同时在线的音乐 Live 成绩。与 POK MON GO合作的周边服饰这场虚

11、拟演唱会不仅为玩家带来全方位互动、沉浸式的视听盛宴外，更在游戏内推出了 Travis 的特别版皮肤，将演唱会周边带到虚拟游戏世界之中，完成了线上线下的相互联动，而辫子头、赤裸上身并脚踩 Air Jordan 1“倒钩”的形象，更生动还原了 Travis最经典的造型之一。其实早在前年举行的 HYPEFEST 期间，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）便将 fragmentdesign 与POKMON GO合作的周边服饰于游戏中免费推出，更追加了头戴“闪电”帽子的 HYPE 版 Pikachu，让一众潮流玩家惊喜万分;而去年League of Legends全球总决赛期间，Louis Vui

12、tton 也借着发布冠军奖杯专属旅行硬箱的机会，由女装艺术总监Nicolas Ghesquire 亲自设计了跨界服饰及游戏中的虚拟周边。在这个一切皆有可能的数字时代中，周边商品不再只是局限于 T 恤衫、连帽衫或玩具而已。相较于实体周边商品而言，购买虚拟周边商品更多是一种体验式的消费行为，虽然这可能超出了“周边”本身的含义，但某种程度上它正在为整个周边产业开拓疆域，一个充满潜力和机遇的全新世界。从 Travis Scott 最新周边系列的市场反响不难看出，粉丝对于这种周边产品的兴趣和热情依旧高涨，那么潮流明星们的周边商品是否会成为市场的下一个百亿红海呢？抛开艺人本身的影响力和热度，以及粉丝对于归属感的追求之外，如何更深层次的开发艺人IP 的价值，从而让这门生意持续保持兴旺，仍是各大厂牌需要思考的课题。（摘自“次世代生活态度”）（编辑/小美）